2025年大学《广播电视学》专业题库—— 电视广告的影响力与传播效果.docxVIP

2025年大学《广播电视学》专业题库——电视广告的影响力与传播效果

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题5分，共20分）

1.电视广告

2.视听结合

3.说服性广告

4.使用与满足理论

二、简答题（每题10分，共40分）

1.简述电视广告相较于其他广告媒介的主要特性。

2.理性诉求和感性诉求在电视广告中分别有哪些常见的表现形式？

3.影响电视广告传播效果的主要因素有哪些？

4.简述广告效果测量的认知、态度、行为三个层次。

三、论述题（每题20分，共40分）

1.结合传播理论，论述电视广告如何影响受众的态度及其改变过程。

2.选择一个你熟悉的电视广告案例（可以是经典的或最新的），分析其在运用视听语言、营造情感氛围、达成传播目标方面的特点与效果。

试卷答案

一、名词解释

1.电视广告：利用电视媒介作为传播渠道，以图像和声音为主要信息载体，向目标受众传递产品、服务或观念的商业广告形式。

**解析思路：*定义需抓住核心要素：媒介（电视）、形式（图像声音）、目的（商业传播）。

2.视听结合：指电视广告将视觉元素（画面、色彩、构图、人物表演等）和听觉元素（音乐、音效、人声、旁白等）有机融合，共同传递信息、营造氛围、引发情感的一种传播特性。

**解析思路：*强调电视媒介的独特性在于同时运用视觉和听觉，二者结合产生协同效应。

3.说服性广告：以改变或引导受众的态度、信念或行为为直接目的，运用各种说服性技巧和策略设计的电视广告。

**解析思路：*点明广告的核心功能之一是说服，并说明其目标指向。

4.使用与满足理论：认为受众并非被动接受媒介信息，而是根据自身的需求主动选择和使用媒介内容，并从中获得满足的理论。该理论可应用于分析受众观看电视广告的动机和效果。

**解析思路：*提出受众的主动性，说明选择媒介是基于需求，并引申到电视广告效果分析上。

二、简答题

1.简述电视广告相较于其他广告媒介的主要特性。

*答：电视广告的主要特性包括：视听结合，信息丰富，感染力强；传播范围广，覆盖面大；制作成本相对较高，但冲击力强；选择性强（需受众开机并观看），互动性相对较弱（传统形式）；时效性相对较短（非永久存储）；便于营造情感氛围和建立品牌形象。

**解析思路：*从感官（视听）、内容（信息量、情感）、覆盖（广度）、成本（制作）、选择（主动性）、互动（程度）、时效（持久性）等多个维度与报纸、广播、户外广告等对比，突出电视的独特之处。

2.理性诉求和感性诉求在电视广告中分别有哪些常见的表现形式？

*答：理性诉求通过提供产品功能、性能、规格、价格、使用方法等事实性信息，说服消费者购买。常见形式如：展示产品特性与优势、说明使用效果、提供优惠信息、强调实用价值等。感性诉求通过触动消费者的情感（如喜悦、恐惧、信任、同情、归属感等）来影响其态度和购买意愿。常见形式如：讲述感人故事、运用优美或引人共鸣的画面音乐、塑造理想人物形象、营造温馨或激动人心的氛围、利用幽默引发愉悦等。

**解析思路：*先明确两种诉求的定义和目的区别。再具体列举电视广告中实现这两种诉求的典型手法和场景。

3.影响电视广告传播效果的主要因素有哪些？

*答：主要因素包括：广告自身因素（如创意吸引力、信息清晰度、定位准确性、制作质量、重复频率等）；受众因素（如年龄、性别、文化背景、社会经济地位、收视习惯、品牌认知、态度等）；媒介因素（如播出频道、时段、版位、播出次数、媒介组合等）；竞争环境因素（如同类产品竞争、其他媒介信息干扰等）；宏观环境因素（如社会文化、经济发展水平、政策法规等）。

**解析思路：*从广告本身、受众接受、传播过程、外部环境等多个层面分类归纳影响因素，确保全面。

4.简述广告效果测量的认知、态度、行为三个层次。

*答：认知层次效果指广告引起受众对产品/品牌信息的知晓、理解、记忆等认知变化。态度层次效果指广告影响受众对产品/品牌的好感度、信任度、偏好度等情感评价变化。行为层次效果指广告最终促使受众产生购买行为、试用行为、信息传播行为（如向他人推荐）等实际行动变化。

**解析思路：*清晰界定效果测量的三个层级，并分别说明各层级衡量的是受众在认知、情感、行为上的不同反应。

三、论述题

1.结合传播理论，论述电视广告如何影响受众的态度及其改变过程。

*论述：电视广告影响受众态度的过程，可以结合说服性传播模型（如霍夫兰模型）和认知理论来理解。首先，电视广告通过选择性注意