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“短视频助农”中的乡村凝视与流量政治

摘要

在国家“乡村振兴”战略与数字经济深度融合的宏观背景下，“

短视频助农”作为一种新兴的媒介实践与商业模式，迅速兴起并被赋

予了连接城乡、助农增收的积极意义。然而，这一现象背后潜藏着复

杂的文化与权力运作机制。

本文旨在深入剖析“短视频助农”实践，聚焦于其如何通过特定

的视觉与叙事策略，建构并强化一种针对乡村的“凝视”模式，并探

讨其在平台“流量政治”逻辑下的内在矛盾与社会后果。本研究采用

质性研究方法，以数字民族志的方式，对国内主流短视频平台上十个

具有代表性的“助农”账号及其发布的二百余条视频内容和用户评论

进行系统性的话语与符号分析。

研究发现，“短视频助农”的实践并非对乡村生活的客观记录，

而是一场精心策划的、面向城市消费者的“奇观化”生产。其核心在

于建构了两种相互补充的乡村美学范式：一是通过凸显贫困、滞销与

老弱病残等元素的“愁苦美学”，以激发消费者的同情心与道德救赎

感；二是通过呈现原始风光、传统农耕与淳朴人情的“田园牧歌美学

”，以满足城市居民对“远方”与“本真”的浪漫化想象。在此过程

中，农民的主体性被削弱，其身份从农业生产者转变为在镜头前表演

“真实”的“数字劳动者”。而平台算法主导的“流量政治”则进一

步加剧了这一趋势，迫使内容生产者不得不迎合大众的刻板印象，进

行自我东方化，以换取注意力和商业转化。本文认为，“短视频助农

”的本质是一场乡村符号的消费主义实践，它在带来一定经济效益的

同时，也可能固化城乡之间的权力不对等关系，将复杂的乡村议题简

化为可供消费的奇观，并让农民陷入一种新的、对平台流量的依附关

系之中。

关键词：短视频助农，乡村凝视，流量政治，符号消费，数字劳

动

一、引言

随着中国社会步入全面推进“乡村振兴”战略的历史新阶段，以

及移动互联网技术向社会各领域的全面渗透，传统的城乡关系与互动

模式正在被深刻重塑。以抖音、快手为代表的短视频平台，凭借其低

门槛、强视觉、高互动的特性，迅速下沉至广袤的农村地区，成为连

接城乡两个世界的重要信息与情感桥梁。在这一宏大背景下，“短视

频助农”作为一种融合了媒介传播、电子商务与扶贫公益的新兴业态

，异军突起，并获得了政策话语与公众舆论的广泛赞誉。从地方政府

官员亲自下场直播带货，到普通农民变身“网红”推销自家土产，再

到专业内容团队深入田间地头打造助农品牌，短视频似乎为破解农产

品上行难题、实现农民增收致富，提供了一条充满希望的“数字快车

道”。

这一现象的现实意义不言而喻。它在一定程度上打破了传统农产

品流通渠道的壁垒，为身处信息与市场双重弱势地位的农民提供了直

接面向亿万消费者的可能性。无数成功案例似乎都在证明，一根网线

、一部手机，便能将深山的珍馐、田野的馈赠，转化为农民实实在在

的收入。然而，在这片看似繁荣的景象之下，一系列更为复杂的社会

文化问题也逐渐浮现。当我们作为消费者，在屏幕前被那些充满“原

生态”气息的视频所吸引并下单购买时，我们所消费的，究竟是农产

品本身，还是一个被精心建构的“乡村故事”？那些视频中所呈现的

乡村——无论是贫瘠困顿、亟待拯救的，还是宁静淳朴、宛若桃源的

——在多大程度上是乡村生活的真实写照，又在多大程度上是为了迎

合城市目光而进行的表演？

更进一步，当“助农”行为被深度嵌入平台资本主义的运作逻辑

之中，当“流量”成为衡量一切价值的核心标尺时，这场看似美好的

城乡互动，其内在的权力关系又是怎样的？农民在多大程度上是这场

数字变革的主体，又在多大程度上沦为了流量游戏中的符号与工具？

因此，本文的核心研究问题是：在“短视频助农”的实践中，一种怎

样的“乡村凝视”模式被生产和再生产出来？平台经济所特有的“流

量政治”，如何塑造了助农视频的内容形态、叙事策略以及农民的身

份角色？这种由“凝视”与“流量”共同驱动的助农模式，对真实的

乡村发展和城乡关系又意味着什么？本研究旨在通过对“短视频助农

”这一具体文化现象的批判性考察，揭示其背后潜藏的符号生产、权

力运作与身份建构的复杂机制，从而超越对其经济效益的表层判断，

进行更具深度的社会学反思。

二、文献综述

本研究的理论视野，主要建立在关于“凝视”的文化研究、平台

社会学以及消费文化理论这三大知识板块的交叉地带。对这些领域相

关文献的系统性回顾，是构建本文分析框架，并明晰其理论贡献的前

提。

首先，