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国际经贸

跨境电商营销绩效对品牌国际化的影响

—基于存货周转率的调节效应分析

李书峰博士

（山东政法学院商学院山东济南250000）

内容摘要：本文选取2011-2022年1586家跨境电商企业的面板数据，深入探究跨境电商营销绩效对品牌国际化

的影响机制。研究发现：跨境电商营销绩效对其品牌国际化呈现正相关关系；销售增长率在跨境电商营销绩效与

其品牌国际化中起到中介作用；存货周转率在跨境电商营销绩效与其品牌国际化的关系中起到调节作用；不同类

型企业的跨境电商营销绩效对其品牌国际化影响存在差异。本研究结果不仅丰富了跨境电商领域的理论分析，还

为企业制定有效的国际化营销策略提供了实证依据。

关键词：跨境电商营销绩效；品牌国际化；存货周转率；异质性分析

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2025）04-0136-04

文章著录格式：李书峰.跨境电商营销绩效对品牌国际化的影响——基于存货周转率的调节效应分析[J].商业经

济研究，2025（4）：136-139

跨境电商在全球贸易中的比重和影响力日益增强。在果会转化为品牌在国际市场上的认知度和接受度，推动品

中国，跨境电商的发展尤为迅速，艾瑞咨询的报告指出，牌国际化的进程（张媛，2020）。内容营销在跨境电商营

销绩效中也起着至关重要的作用。从理论上分析，跨境电

2021年中国跨境电商交易规模超过14.2万亿元，同比增长

15%。在这一背景下，探讨跨境电商企业如何通过优化营销商营销绩效的提升将有助于企业在全球范围内树立强有力

绩效来推动品牌国际化，显得尤为重要。品牌国际化是企的品牌形象，增强品牌在国际市场上的竞争力，从而实现

业提升全球竞争力、实现可持续发展的关键步骤。而跨境电品牌的国际化目标（张文镔，2021）。基于上述理论分析，

商营销绩效，作为衡量企业在国际市场上表现的重要指标，本文提出以下假设：

对品牌国际化的影响不容忽视（魏利平等，2019）。跨境电假设1：跨境电商营销绩效对其品牌国际化呈现正相

商营销绩效在推动品牌国际化过程中，不同类型企业在跨关关系。

境电商营销绩效对品牌国际化的影响上存在显著差异（谢销售增长率的提高能够增强消费者对品牌的信任和忠

佩洪，2022）。诚度，形成良好的品牌口碑效应。消费者在购买过程中所

获得的积极体验，会通过口碑传播影响更多的潜在消费者，

基于此，本文选取2011-2022年1586家跨境电商企

业的面板数据，详细考察营销绩效与品牌国际化之间的内从而扩大品牌的市场影响力（魏利平等，2019）。销售增

在联系，以及销售增长率、存货周转率等因素在这一过程长率的提升还表明企业在国际市场上具有较强的竞争力和

中的作用。本研究丰富了跨境电商营销绩效和品牌国际化市场适应能力，这为品牌国际化提供了坚实的基础。因此，

的实证研究，揭示了跨境电商营销绩效如何通过特定的路本文提出如下假设：

径和机制促进品牌国际化的实现，有助于深化对跨境电商假设2：销售增长率在跨境电商营销绩效与品牌国际

营销绩效与品牌国际化关系的理解。化之间起到重要的中介作用。

高存货周转率意味着企业能够快速将存货转化为销售

理论分析与研究假设收入，减少存货积压和资金占用，提升企业的流动性和市

良好的营销绩效意味着企业能够有效地传递品牌价场响应速度（刘英为等，2020）。快速的存货周转使企

值，提升品