2025年大学《广告学》专业题库—— 以学为本，探寻广告行业的市场机遇.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——以学为本，探寻广告行业的市场机遇

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、简答题（每题8分，共40分）

1.简述广告策划中确定广告目标（AdvertisingObjectives）的重要性，并列举至少三种常见的广告目标类型。

2.简述整合营销传播（IMC）的核心思想及其在当代广告实践中的作用。

3.数字化时代，消费者行为发生了哪些显著变化？这些变化对广告创意和传播策略提出了哪些新的要求？

4.什么是品牌形象（BrandImage）？构建强有力的品牌形象对于现代企业有何战略意义？

5.选择一种你熟悉的数字广告形式（如社交媒体广告、短视频广告、程序化广告等），分析其特点、优势以及可能存在的局限性。

二、案例分析题（每题15分，共30分）

1.近年来，众多国产品牌在广告宣传中越来越强调文化自信和民族认同，例如某知名手机品牌在其广告中融入中国传统文化元素，取得了良好的市场反响。请分析这一现象背后的原因，并探讨文化因素在当代广告策略中扮演的角色。

2.假设你是一家专注于健康食品的公司的广告策划人员，公司计划推出一款新的植物基饮料。请结合当前消费者对健康、环保和可持续发展的关注趋势，分析该产品面临的市场机遇，并提出至少三点创新的广告传播策略。

三、论述题（20分）

在人工智能技术飞速发展的背景下，人工智能（AI）正在深刻地改变广告行业的各个环节，从广告创意、精准投放到效果评估等。请结合AI技术的具体应用实例，论述AI对广告行业带来的机遇与挑战，并探讨未来广告从业者应具备哪些新的能力以适应这一变革。

试卷答案

一、简答题

1.重要性：明确广告目标有助于指导广告活动的方向，确保所有创意和传播活动都围绕核心目的进行，便于衡量广告效果，合理分配预算，并为后续的广告评估提供标准。广告目标是制定广告策略、选择广告媒介、创作广告内容和评估广告效果的基础和依据。

常见类型：提高知名度（Awareness）、说服态度（Attitude）、刺激需求（Desire）、促成行动（Action），通常概括为AIDA模型所代表的阶段性目标，或在实践中细化为品牌认知度提升、品牌美誉度提升、用户下载量增加、销售额提升等具体量化目标。

2.核心思想：整合营销传播强调将广告（Advertising）、促销（Promotion）、公共关系（PublicRelations）、直销（DirectMarketing）、数字营销（DigitalMarketing）等各种传播工具和渠道进行系统性的规划、整合与协同，以传递统一、清晰、强大的品牌信息，从而实现更有效的沟通和更高的回报。

作用：实现传播资源的最优配置，避免信息冲突，强化品牌信息的连贯性和冲击力，提升消费者对品牌的认知度和好感度，增强品牌资产，提高营销效率。

3.显著变化：消费者由被动接收信息转变为主动获取信息；媒介接触习惯向数字化、移动化转变，社交网络成为重要信息来源；注重个性化体验和互动参与；对产品信息、品牌故事、社会责任的关注度提高；购买决策过程更短、更分散，易受KOC/KOL影响。

新要求：广告需更具互动性和参与感，鼓励用户生成内容（UGC）；精准定位，提供个性化内容和体验；注重内容价值和信息透明度，建立信任关系；快速响应消费者反馈，进行实时沟通；跨平台整合传播，覆盖消费者决策路径。

4.品牌形象：品牌形象是指消费者对某一品牌基于其产品、广告、公关活动、服务等多种接触点所形成的整体印象和认知。

战略意义：强大的品牌形象能够提升品牌辨识度和记忆度；塑造独特的品牌个性，与竞争对手形成差异化；增强消费者对品牌的信任和忠诚度；为产品溢价提供支撑；吸引和保留客户；提升品牌资产价值，使品牌更具抗风险能力。

5.（示例：选择社交媒体广告）

特点：传播速度快、覆盖范围广、目标受众精准、互动性强、成本相对较低、易于监测和优化、内容形式多样（图文、视频、直播等）。

优势：能够直接与用户互动，建立社群，提升用户粘性；通过KOL/KOC推广，实现口碑传播；利用算法实现精准投放，提升广告效率；内容形式灵活，易于创新吸引眼球。

局限性：信息过载，用户注意力难以集中；广告容易被屏蔽或忽略；负面评论或公关危机传播迅速，风险较高；长期效果评估相对困难；过度商业化可能引起用户反感。

二、案例分析题

1.原因分析：

*消费者层面：随着经济发展和社会进步，中国消费者民族自豪感和文化认同感增强，倾向于购买能体现自身文化身份和价值观的产品。国产品牌在文化自信上的提升也赢得了消费者的好感和信任。

*市场层