青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案样本.docVIP

青春宝集团登峰铁皮石斛颗粒产品推广策划案

M：从非典起，保健品行业勃兴，公司数量激增，品牌叠出，但产品与销售手法雷同，要想突出重围，核心在于三点：一是个性服务；二是品牌传播；三是模式创新。只有独树一帜才干规避低水平、同质化竞争。

O：面对竞争，从切入市场角度看，占领高消费群体，向其提供既体面又实惠高档礼物装，较为容易；从产品规模化生产角度看，占领常规消费群体，以培养某些常规品牌消费者和口碑传播者，较为有利。因此，新品“登峰铁皮石斛颗粒”应拟定“走两端，弃中间”市场发展路线。

E：近年来，保健品公司软硬件日趋齐备，开始走科技化发展道路，消费者自身健康与保健意识也逐渐增强，开始由单一型消费向多元化转变，登峰以技术设备为依托，可抓住高档市场机会，再以产能实力为基本，可抓住低档市场份额。

m：登峰保健品借青春宝品牌知名度，配以专家队伍、研发基本、生产流程三组合优势，J：本着为实现公司增值原则，C：着力运用品牌营销及整合营销创新办法，可分五步进行推广：P1：品牌整合——顺势运作，节约资源；P2产品定位——看清竞争对手，有放矢；P3差别包装——形成独特产品差别性辨认；P4价格取胜——以高性价比抢占市场先机；P5稳健推广——运用创新手法，稳步推动。G：通过这五步有效实行，登峰铁皮新品才得以成功进入市场，达到了占领市场目。

五、案例

中华人民共和国（杭州）青春宝集团始创于1972年，前身为杭州第二中药厂，因其登峰牌双宝素登台亮相，而首开中华人民共和国医药保健品规模经营之先河，在业内曾名噪一时。1996年12月26日，中华人民共和国（杭州）青春宝集团成立了杭州登峰营养保健品有限公司，重要从事保健品生产与销售。在非典结束后不久，拟以新品“登峰铁皮石斛颗粒”入市。之前因率先建立铁皮枫斗培植基地，而占尽市场先机“立钻牌铁皮枫斗晶”，以及众多有实力公司与品牌已虎视眈眈，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，拼抢市场份额。面对这样市场情形，登峰铁皮如何找准自己市场定位，把握最佳时机进入市场，这就成了公司迫切需要解决难题。

作者通过这样调查和市场分析后，向登峰公司决策层提出了如下方略以解决公司面临问题：（一）品牌整合——顺势运作节约资源；（二）产品定位——看清竞争对手有放矢；（三）包装方略——形成独特差别性；（四）价格方略——性价比抢占市场先机；（五）推广方略——合用创新稳步推动。

公司决策层通过多方认证，以为本方案切实可行，于是委托我作为总策划人进行该方案实行工作，详细实行过程如下：

（一）品牌整合——顺势运作节约资源

“登峰”因初期产品“双宝素”畅销而被众多消费者所认知，但大多数为老年消费者，而今年轻消费者并不十分熟悉，品牌开始老化，这对新产品消费者定位有着很大矛盾。考虑到其母品牌“青春宝”已是中华人民共和国知名保健品品牌，也被现今大多数年老和年轻消费者所熟知，而杭州登峰营养保健品有限公司又是青春宝集团一种下属公司，何不借着母品牌“青春宝”强大品牌辐射力，将产品顺利打入市场，迅速获得市场认同。

在与青春宝集团及董事长沟通商量并准许后，决定将登峰铁皮石斛颗粒上市产品品牌整合为：中华人民共和国青春宝集团·登峰出品

（二）产品定位——看清竞争对手有放矢

分析既有市场环境，登峰铁皮石斛颗粒产品最大竞争对手——铁皮产品先导者——“立钻”牌铁皮枫斗晶系列产品已是一枝独秀，其产品诉求点为：比黄金更贵重。在前期调研工作中咱们发现，由于天然铁皮枫斗对生长环境规定较高，来源贵重，近年来铁皮枫斗始终受供求关系影响而从来价高。因而咱们比较了各竞争对手诉求点，借助“立钻”给咱们提供免费信息——比黄金还贵重，想到钻石就是比黄金还贵重东西，由此将产品概念制定为：登峰铁皮·钻石补品。“钻石补品”不但直接告知消费者产品性质特点——比黄金还贵重补品，同步也提高了产品尊贵高档性；并且针对不同性质消费者，咱们制定出不同卖点诉求，以全面吸引消费人群。

品牌整合和产品定位工作贯彻，给背面方略制定实行打下坚实基本。事实上，63%消费者凭自身对商品包装和装潢感受，完毕购买决策。

（三）包装方略——形成独特差别性

包装方略也就成为登峰铁皮石斛颗粒市场推广中核心一环，好包装是成功一半。通过对其她产品包装调查分析，发当前礼物市场上大多样式类似，因此，登峰包装要从主线上区别出来，特别是礼物装，运用统一自然和谐尊贵大方金黄色调，以及优质包装材质，使产品在货架上从众多产品中跳跃出来，吸引消费者眼球，给消费者视觉上第一冲击，变化消费决策，促使行动消费。依照决策筹划和市场需求，拟定出三种包装设计：高档礼物装、普通礼物装（后期推出）、普通包装。

（四）价格方略——性价比抢占市场先机

产品包装出来了，咱们需要对不同