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药店零售与顾客分析管理

现代商业环境瞬息万变，零售经营离不开天时、地利、人和，上期我们谈到专业选址使门店在起跑线上快人一步，但如果要在激烈的市场竞争中长期胜出，仅仰仗地利显然是不够的，现实经营中商圈热闹但门店无客或开业热闹后续惨淡的案例不在少数。开店前的基础人口数据调研和消费分析虽能预测商圈所蕴含的原生态量能，但受营运面积、商品、服务（如能提供的用药指导的质和量）及国家政策（如是否医保店）和商业竞争等因素影响，并不是商圈内所有的消费者都会选择光顾你的门店成为你的顾客。要将立地优势（如商圈基础人口数多、人流量大、购买力强等）转化为经营优势（如来客数和客单价的提升、忠诚顾客的增加等），则需要加强对“人和”的经营——即透过对商圈客类的分结构精细化管理，用专业行销手段沟通传递价值，引导顾客对企业品牌建立从满意到信赖再到忠诚的消费认同。作为商圈进入者的新开店是如此，而老店转型新张要强化或重新获得顾客的价值认亦是如此。承接上期话题，本期我们讨论商圈客类经营管理。

一、精细的客类经营要关注客类的“量”和“质”及目标客层的准确定位；

来客数反映了门店对商圈的经营状况，要有目的、有计划地刺激商圈里的特定人群，按预定阶段从自然人群转化为进店人群，再转化为成交来客人群，企业首先要有符合盈利需求的客类结构。

业绩=来客数×客单价，如果说客单价的成长主要源于商品品类和销售的改善，来客数的成长则更多源于新顾客的加入和老顾客的多次重复购买。理论和实践证明，无论是新店新开还是老店转型，如果零售药店能打破“生病的人才进药店”（跟医院争夺细分市场）、“药店靠卖药赚钱为生”（对满足顾客需求的营销供给物自我设限）的思维和经营模式，从重视商品本身转为更重视商品带给顾客的利益、从重视自身销售完成转为更重视顾客对购物和药店品牌的感受，则能找到更多的市场商机。

举例：顺应国家“全民健康，预防重于治疗”的天时，部分有远见的经营者开始在大健康概念下将药店定位从卖药的零售店，扩展为商圈和社区提供健康保健解决方案或致力于健康生活解决方案的零售商店，不但稳固了原有的已病求恢复的客层，更增加了对亚健康求健康、健康求保健的客层的吸引。

如果说商品组织表是商品部门对经营品类的结构管理，那么客类客层即来客组成类别及结构占比就是行销企划部对顾客结构的管理。精细化的结构管理能避免不当客类占比（如：唯价格是问忽略价值的客层）暗中吃掉门店的毛利并拉高经营成本，而作为能为企业带来持续盈利的忠诚目标客层的定位，则需要具体分析行业和企业经营的目前及未来内外环境等诸多因素而定。

举例：老年客层是否适合作为目标客层？在一般认知里低收益高成本的老年客层是属于口碑客层，但如果门店地处人口结构老龄化商圈，而企业本身具有很强的老年商品（特别是关联性商品）采购开发管理能力和行销及销售服务能力，则大可尝试以差异化的目标客层

举例：如果企业用海报这个最直接有效的行销手段来刺激顾客，则比画面设计更重要的是海报促销商品结构的正确性。促销商品结构比例分配要合理涵盖目前业绩支柱群体的需求，并有效满足和发展未来目标客层的需要。而在同一客层中，海报商品结构还应考虑到对主需求及关联性需求的满足，并匹配上不同的活动（集客活动、会员活动、公益活动、社区活动等）和多形式促销手段（折扣与回馈、品牌促销与厂商周、加值与促销组合、折价券与消费券、买赠、批量促销、限时抢购、品类系列促销等），以达到与顾客多方位深度沟通的效果。如果快讯结构长期设置失衡，只是一味地考虑单一客层的价格促销，则不但无法有效吸引到商圈人客流量入店，且只会培养出捡便宜的客层，长此以往将影响到企业品牌在顾客心目中的形象。

四、执行价值传递方案，与顾客建立联系并保持持续性的沟通对话；如果说价值传递方案在纸面上表现了企业与顾客沟通的诚意和对顾客的回报，那么方案的执行则是让这种诚意和回报切实地为顾客所知所感所心动。为了打动顾客，行销企划部需要整合企业的多类资源（如商品供应、消费沟通、顾客服务），在顾客和品牌之间建立起持续性的沟通对话，重复不断地刺激顾客在消费商品的同时认可企业品牌和价值，与门店建立起愉悦的情感联系。

在各种价值传递方案执行中，经营者应避免错误操作悖离方案设计的初衷。举例：很多药店学习了超市卖场的经验，选择会员制来培养顾客的忠诚度。但超市卖场主要是在满足家庭日常消费需求，故是以户为单位在研究会员，经营技术上则侧重于透过分析顾客的商圈归属、购买频率和购物金额来进行商圈渗透率提升管理。而零售药店作为健康便利生活方式的提供者，主要是在经营和满足个体对健康的需求，而个体的生理发育（性别、年龄、健康状况）、心理和病理、健康意识及消费习性差异对经营销售影响很大。故其对会员的经营方式应该比超市卖场更加精细化，不宜像超市卖场那样用一刀切方式经营男女老少所有的会员，要避免