广告和整体营销沟通的媒体选择.pptVIP

理解和识别这些到达模式是极其重要的，这些到达模式与有效频率一起是高级媒体计划的二个关键因素。中国最大的资料库下载第30页，共68页，星期日，2025年，2月5日

有效频率媒体战略的第二个方面是有效频率。媒体计划中的有效频率主要取决于经理估计展露最低频率的能力，而这些展露是在广告周期内针对一般目标受众成员将有效地实现沟通目标。最好的估算方法是通过实验来进行，但是那样做太昂贵了，而且既使支付得起也未必没有问题。中国最大的资料库下载第31页，共68页，星期日，2025年，2月5日从逻辑上估算每个购买周期内最低有效频率的方法对于所有的媒体计划，包括实验性计划都是必需的。中国最大的资料库下载第32页，共68页，星期日，2025年，2月5日

估算（MEF/C）这种估算（MEF/C）的基础是媒体注意力、目标受众、沟通目标和个人影响程度。每个广告周期的最低有效频率（MEF/C）是由1次展露算起，然后按照低注意力媒体、需要对品牌有更多了解的目标受众、品牌回忆的沟通目标、转变型品牌态度沟通目标这几个因素向上调整；然后如果品牌有幸拥有个人影响则按此因素向下调整。中国最大的资料库下载第33页，共68页，星期日，2025年，2月5日逻辑上的计算MEF尽管这种逻辑上的计算MEF的方法不确切，然而它却肯定能帮助经理在决定如何安排广告频率时有正确的思路。经理为了选择媒介的时间安排必须估算MEF/C，而这种方法是一个良好的起点。中国最大的资料库下载第34页，共68页，星期日，2025年，2月5日有效到达建议针对任何目标受众使用低于MEF/C的频率作广告是站不住脚的。那即是说，有效到达应当控制媒体计划。在一个广告周期内以低于MEF的频率作广告的例外情况是有零售商的支持。如果零售商也就该品牌作广告，那么消费者广告与零售商广告结合起来可能达到MEF；或者它可以鼓励零售商推动该品牌的销售。中国最大的资料库下载第35页，共68页，星期日，2025年，2月5日MEF的时间安排针对“外部的”目标受众——新类别用户、其他品牌忠诚者和其他品牌转移者——如果广告活动成功而且这些受众变成更加赞成型或“内部的”顾客，那么MEF/C的要求就会削弱。针对“内部的”目标受众——赞成型品牌转移者和品牌忠诚者——最佳战略是在周期内只以MEF作广告。

中国最大的资料库下载第36页，共68页，星期日，2025年，2月5日计算程序需要针对在计划期发生的已知事件对时间安排进行短期的调整。留出一些预算来将频率集中在应付无法预期的非常短期的偶发事件。到达模式与有效频率构成了决定广告“重量”的坚实基础，广告“重量”是使每个广告周期的有效到达最大化的目标——每个广告周期的有效到达是每个广告周期内以至少最低有效频率水平到达的目标受众个体的数量——同时要维持在预算范围内。中国最大的资料库下载第37页，共68页，星期日，2025年，2月5日MEF计算的小结公式MEF/c=1+VA（TA+BA+BATT+PI）MEF/C=最低有效频率（每个广告周期，c）1=1次展露这个基础或初始水平VA=媒体注意力修正因素：它是一个乘数，对于高注意力媒体该乘数为1，对于低注意力媒体该乘数为2（加倍）。TA=目标受众修正因素BA=品牌认知修正因素BATT=品牌态度修正因素PI=个人影响修正因素中国最大的资料库下载第38页，共68页，星期日，2025年，2月5日例子郝尔曼（Hellmann）的色拉酱（1），在首要读者杂志上作广告（1×），针对品牌转移者(+1)，通过品牌识别（O）以及基于品尝的转移型的品牌态度战略（假设卡夫（kraft）；最大竞争对手正使用的频率为+2，然后再加1）=每个购买周期5次展露，色拉酱的购买周期大约为2周，因此MEF就是5/2。中国最大的资料库下载第39页，共68页，星期日，2025年，2月5日例子波德（Bold）清洗剂（1），在白天电视连续剧中作广告（l×），针对其他品牌忠诚者（+2），通过品牌识别（0）以及信息型品牌态度战略（0）=每购买周期3次展露，清洗剂的购买期大约为3周，因此MEF就是3/3。中国最大的资料库下载第40页，共68页，星期日，2025年，2月5日例子蓝仙姑葡萄洒（BlueNunWine）（1），在广播上作广告（将下面的数字加倍，即2×）,针对作为市场领袖的新类别用户（+2），通过品牌回忆（+2）以及信息型品牌态度战略（O）=每个购买周期9次展露，葡萄酒的购买周期大约为四周，所以MEF是9/4。中国最大的资料库下载第41页，共68页，星期日，2025年，2月5日媒体计划的实施计划者必须选择特别的媒体（特别的电视时段