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电商名词与指标认识

1.电商基础名词解析

1.1交易类名词

GMV（GrossMerchandiseVolume）：即商品交易总额，指在一定时间内，平台或商家通过电子商务交易达成的商品总金额，是衡量电商平台规模和活跃度的核心指标。GMV计算公式为：GMV=成交金额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。

SKU（StockKeepingUnit）：即库存量单位，是库存管理的最小可用单元，用于区分不同商品属性（如颜色、尺码、规格等）的唯一编码。一个商品可能对应多个SKU，例如同一款T恤的不同颜色和尺码组合。

客单价（AverageOrderValue）：指平均每个订单的交易金额，计算方式为总交易金额除以订单数量。客单价是衡量用户购买能力和平台盈利能力的重要指标。

1.2用户类名词

DAU（DailyActiveUsers）：日活跃用户数，指在24小时内至少访问或使用一次平台/应用的用户数量。DAU是衡量产品用户活跃度的基本指标。

MAU（MonthlyActiveUsers）：月活跃用户数，指在30个自然日内至少访问或使用一次平台/应用的用户数量。MAU与DAU的比值可反映用户粘性。

用户生命周期价值（LTV）：指单个用户在整个使用周期内为平台创造的总价值，包括直接消费、间接贡献等。LTV是评估用户获取成本合理性的关键依据。

1.3营销类名词

转化率（ConversionRate）：指完成目标行为的用户数占总访问用户数的比例，如购买转化率、注册转化率等。转化率是衡量营销效果和用户体验的核心指标。

获客成本（CAC）：获取一个新客户所需的平均成本，包括营销费用、推广支出等。CAC与LTV的比值（LTV/CAC）是评估商业模式健康度的重要参数。

复购率（RepurchaseRate）：指在一定时间内，再次购买的用户占所有购买用户的比例。复购率直接反映用户忠诚度和产品满意度。

2.电商核心指标体系

2.1流量指标

PV（PageView）：页面浏览量，指用户每次打开或刷新页面时计为一次浏览。PV是衡量网站流量规模的基础指标，反映用户对内容的关注程度。

UV（UniqueVisitor）：独立访客数，指在统计周期内访问网站的独立用户数。UV与PV的比值可反映用户平均浏览深度，比值越高说明用户粘性越强。

平均访问时长：用户每次访问网站的平均停留时间，是衡量内容质量和用户参与度的重要指标。电商平台的平均访问时长通常与转化率呈正相关。

2.2转化指标

加购率：用户将商品加入购物车的比例，计算方式为加购用户数除以商品详情页访问用户数。加购率是用户购买意向的重要体现，通常在3%8%之间。

下单转化率：完成下单的用户数占访问用户数的比例，反映用户从浏览到下单的转化效率。优质电商平台的下单转化率可达2%5%。

2.3复购与留存指标

流失率：指在特定时间内停止使用平台的用户比例，与留存率互为补充。流失率异常上升通常预示着产品或服务存在问题。

沉默用户比例：指注册后长期未活跃的用户占比，高沉默率意味着用户激活策略需要优化。电商平台通常将30天未登录的用户定义为沉默用户。

3.电商运营效率指标

3.1库存与供应链指标

库存周转率：指在一定时期内库存商品被销售和补充的次数，计算公式为销售成本除以平均库存。高周转率（通常812次/年）意味着资金利用效率高，库存积压风险低。

订单履约周期：从用户下单到商品送达的平均时间，是衡量物流效率的核心指标。自营电商通常可实现13天送达，而平台型电商则为37天。

退货率：指退货订单数占总订单数的比例，反映商品质量和用户满意度。服装类目退货率较高（15%30%），而3C数码类目相对较低（3%8%）。

3.2财务指标

毛利率：销售收入减去销售成本后的利润占销售收入的比例，是衡量盈利能力的基础指标。电商平台毛利率通常在15%40%之间，因品类不同而差异显著。

获客成本回报周期：指通过获取新客户产生的投资需要多长时间才能收回，是评估营销效率的重要指标。健康电商平台的获客成本回报周期应控制在6个月以内。

现金周转周期：从支付供应商货款到收回客户付款的时间差，负值表示平台占用供应商资金，正值则表示平台垫资运营。优质电商平台通常能实现负现金周转周期。

4.指标应用与分析方法

4.1指标关联分析

漏斗分析：通过用户从访问到支付的各个环节转化率，识别流失关键点。典型电商漏斗包括：访问→商品详情→加购→下单→支付，每个环节的转化率下降不应超过50%。

同期群分析：按用户注册时间分组，比较不同时期用户的行为差异，评估产品迭代效果。例如，比较不同月份注册用户的30日留存率，判断用户体验改善情况。

RFM分析：基于最近购买时间（Recency）、购买频率（Frequency）、购买金额（Mon