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高端空调社群运营方案

社群的战略定位

1、如何抓住社群用户的需求？

依据用户与公司互动的频次，空调明显为低频产品。用户仅在购买，维修，售后，服务，更新等方面与产品产生直接互动。社群的成立应当为用户的这些需求服务。

社群的功能定位

①聆听社群声音，洞察产品研发重点，挖掘产品痛点。打造研发，生产，营销，用户交互方面的生态闭环。

②将产品用户聚在一起，为用户提供更好的服务，进行产品品牌塑造。在更大限度上构建更多和用户的“接触点”，将产品和用户的链接时间变得更长。

③兜售高端生活方式与价值观：空调行业已通过了价格竞争时期，现在拼的是节能环保，售后，质量等；而高端空调体现的更是一种对生活艺术和品质的追求。除了产品的高性能自身，兜售的更应当是价值观。

④造高端用户圈层经济：高端用户自身注重责任与信任，以“交集，交流，交情，交易”为核心的圈层生意方式是高端圈层经济的基础载体。

社群的数据化分析

社群基础的数据分析

①社群用户行为数据

KOL

参与话题讨论用户

发言用户

每日签到用户

社群用户

②社群用户内容数据

记录数据

定义

可传播内容输出

产出的可以进行传播的产品的内容

发言时间分布

在目的周期里的发言时间分布图（天、周）

发言总数趋势

在目的周期里的社群活跃度

人均发言数

在目的周期里的用户粘性

发言总数

在目的周期里的发言总量

KOL发言

在目的周期里的主力人员发言状况

社群业务数据分析

用户获取

用户转化

核心用户

用户对产品改善建议

……

用户新增数量

购买数量

核心用户数量

基础性能改善意见

……

用户活跃率

购买销售额

核心用户内容奉献数量

核心性能改善意见

……

用户留存率

购买客单价

核心用户内容奉献质量

产品艺术性改善意见

……

社群用户成长路程

获取用户

用户定义:

①用户画像（who）

基本属性：性别、年龄、教育限度、地区、职业、星座等

购买能力：收入、信誉水平、偏好购买方式、品牌偏好、车房

行为特性：社交偏好、家庭构成、婚姻状况

购买理由：解决问题、改变心情、社会地位象征、朋友介绍、提高效率、省钱、需要、认为自己需要

②用户在哪？（where）

a、线上场景

搜索引擎搜索相关内容、社会化平台媒体平台、分享的内容、社会化媒体页面、线上有影响力专家的博客或自媒体账号、高端社区QQ业主群、城市论坛……

b、线下场景

高端家居家博展会、高端居住区、相关的杂志和报纸、高端社区售楼处、行业论坛……

③用户需求/场景卡位：用户何时与产品产生直接互动（when）

当用户产生购买、维修、售后、服务、产品更新行为时。

④如何获取用户？（how）

内容营销

运用知乎、微博、微信、今日头条、新闻媒体、视频网站、直播APP等主流社会化媒体平台的影响力布局图文、音频、视频等形式的专业内容吸引用户。

优势：精确、低成本、高转化、长尾效应。

打造爆款产品

布局使用频率高的每日家庭空气质量监测等产品，为社群以及其他空气生态养护产品导流。

活动/物质激励

代金券、红包、抽奖、策划大型活动、完毕注册任务给予相应的物质激励等。

异业合作

与同一个目的用户群体、同一个量级或者比自身用户量大的产品进行互推，结合对方的产品特性做深度功能结合。

机构获客

与目的群体重合度高的机构进行合作，获取目的用户。

商学院、MBA教育、儿童高端教育机构、公司主网站、公司高管学习网站等

地推

找到精确的目的人群，运用有吸引力的产品进行邀请，宣传单需切中用户利益（如何甄选高端空调？你家里的空气真的健康么？），线上线下需进行必要联动。

朋友邀请

双方获益，邀请与被邀请的双方都能获得一定好处。

提高活跃度

重要参考数据：社群的发言条数和发言人数、人均发言量；

初始成员的严格筛选

对海尔空调产品认可/即将交房的高端社区或者交房3个月以内的高端社区业主，无品牌偏好。

设立用户激励体系

通过榜单引导、积分刺激、勋章赠予以及达人养成计划等等方式，从社群的权利、典礼感、等心理诉求设立用户激励体系。

安排社群活动与产出

社群分享活动：空气质量专业讲座、理财讲座等

品牌体验活动，体验店，品鉴会。

设立用户讨论话题

话题需简朴、易讨论，有情景感和参与感。

话题可以结合空调产品，讨论什么样的外观更有生活品质和艺术气息；也可以针对圈层特有经济、人才储备、时事热点等关注点展开。

每周二20：30至21点30进行话题讨论。平时群成员可以私信群主感爱好的话题，周一全体投票选出周二话题。每月至少参与一次话题讨论。

设立线上小游戏

结合产品特点设立传播性游戏，比如通过地球村空气改善环节。设立捐树游戏，用户可以在购买卡萨帝空调后，由导购员引导用户参与地球村生态改善计划，捐树后在朋友圈生成分享页面：我正与76万购买卡萨帝空调的社会精英携手，在XXX地区捐X棵树，为地球村绿化事业做出奉献。

③线上线下活动打通