MBA市场营销原理与实务 第04章 市场营销环境分析.pdfVIP

第三章市场营销环境分析

企业作为整个社会的一个细胞，其生产经营活动必然要受社会环境因素的影响和制。社

会环境变化一方面能够给企业发展带来一些机会，另一方面也会给企业造成某种威胁，因此，

企业必须建立适当系统和采取有效措施，经常监视周围环境的变化，并据此制定有针对性的营

销对策。

可以说，一个企业能否取得营销成功，关键就在于其能否对周围环境做出快速和有效反应,

即企业应变能力大小和强弱。积极主动适应外界环境的企业能够生存和发展，而消极被动适应

外界环境的企业必然面临波淘汰的危险。

第一节市场营销环境及共特点

一、市场营销环境的含义

市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能够控制的，它既

能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。

市场营销学认为，任何企业都像生物有机体一样，息是生存于一定的环境之中。因此，企

业的营销活动不能够脱离周围环境而孤立地进行。首先，环境是企业不可控制的因素，企业的

营销活动必须以环境为依据，根据所处环境来制定科学的营销对策：其次，企业要善于从外界

环境变化之中寻找可为企业利用的发展机会和努力避开环境威胁：最后，企业应通过努力去影

响和改善所处环境，从而为企业发展创造一个良好的外部环境和有利条件。

二、市场营销环境的特点

一般来说，市场营销环境有以下三个特点：

(1)复杂性。复杂性是指影响企业市场营销活动的外界环境因素不是单一的，而是多方面的;

不是孤立的，而是相互联系的。一般来说，影响企业市场营销活动的外界环境囚素有人口囚素、

经济因素、自然因素、技术因素、政治和法律因素、社会和文化因素等。首先，每一种因素对

企业影响力的大小各不相同，并且影响方式也各有差别，即有的是直接影响，有的是间接影响;

其次，各种因素之间相互联系，相互影响，一种因素的变化会导致其他因素的变化，从而形成

新的营销环境。例如，一个国家政治局势的混乱必然导致经济的崩溃，从而必然引起消费者收

入的减少和目标顾客购买力的下降等。因此，企业既要单独研究每一种环境因素对企业营销活

动产生的影响，又要综合分析各种环境因素对企业产生的共同影响。

(2)变化性。变化性是指影响企业市场营销活动的各种外部环境因素不是固定不变的，而是

发展变化的，并且这种变化是随时随地的和永无止境的。例如，世界人口在不断增，各个国

家的经济政策在不断调整，新的法律法规在不断出台，新技术更是层出不穷等。因此，企业市

场营销人从对于外界环境的分析和关注不能一劳永逸，而应当形成制度，即应当建立适当的系

统和采取适当的措施，以密切关注外界环境的变化和收集有关信息，并应将信息及时反馈给企

.业决策人，以供其进行决策时作参考。

(3)不可控制性。不可控制性是指影响企业市场营销活动的各种外部环境因素是一种强大的

宏观力量，在一般情况下是企业不能够控制的。例如，人口增或减少、经济形势好转或恶化

等，都是企业不能够控制的，即企业只能够适应外界环境，而不能够改变外界环境。因此，如

果企业所处的外界环境发生了变化，企业就应及时调整自己的市场营销组合策略，以适应变化

了的外界环境，如果企业以“不变”应“万变”，或对外界环境变化反应迟钝等，就不可避免

地会被外界环境所淘汰。

三、分析市场营销环境的重要性

市场营销环境是企业不可控制的外在力量，当市场营销环境发生变化时，企业只能通过调

整市场营销组合去适应外界环境，这是经济领域里的“生态平衡”，企、也只能在这种“生态平

衡”中涵养生命力，因此，分析和了解外界环境对于企业生存和发展具有十分重要的意义。

具体来说，分析外界环境的重要性表现在以下三个方面：

(1)有利于企业发现新的市场机会。外界环境变化有时候会