某企业品牌战略转型与市场定位分析.pdfVIP

案例：

飘洒品牌如何成功？

家化实行品牌管理制度，在它的旗下拥有着众多的品牌，分别占领着不同

的细分市场。欧阳先生作为飘洒的品牌经理，就像一个大里的小家长，欧阳先生要考虑

如何面对外部品牌的竞争及与品牌的协调问题，飘洒品牌在的合适定位对获取公司

的支持至关重要。

一、家化的众多品牌

家化的现有品牌有：

·美加净：这是公司的老品牌，而且作为公司的象征品牌一直得到的支持。该品牌

集中于护肤品类，包括防皱、美白、护肤等。

·六神：产品线包括花露水、沐浴露、香皂等，在当前是公司最成功的品牌，主要在超

市销售。六神产品在当前是公司的金牛，了最大量的现金流来支持其他尚处于发展阶段

的品牌。

·清：属于彩妆系列，该品牌主要设专柜销售，曾经独立为事业部，其销售额已达1

亿元之多。

·男用香水系列，较为成功，但由于香水市场较为狭小，销售量不大。

·阳光宝宝：针对儿童的产品。

此外，公司与外国合作的品牌有：柠檬、象球香皂、利克衣服抗皱剂等；合作的香

水有百爱神、梦巴黎等。

在洗发水市场，公司正打算重新推出飘洒品牌。

二、飘洒品牌的由来和的形势

在2000年的洗发水市场，宝洁公司占据了最大的市场份额。其飘柔、沙宣等品牌互相

掩护，使消费者更换品牌的习惯在一家公司内即得到满足。此外，品牌的市场占有率也

在上升。

由于洗发、护发类产品在日化商品中占有约30%左右的市场份额。所以家化决心进入

这一市场。欧阳先生被任命为飘洒品牌经理，担负起拓展洗发水市场的重任。

家化公司在宝洁的飘柔品牌之前即推出了飘洒和舒心品牌。该品牌曾经占有过重要的市

场份额，在及江浙一带至今还有影响。公司目前在不做任何市场推广工作的情况下，仍

然可以销售出400万元左右的飘洒品牌产品。所以飘洒品牌有一定的基础。

在决定以飘洒品牌进入洗发水市场后，公司对品牌经理的工作及飘洒品牌十分重

视，总经理亲自过问该品牌的进展情况。该品牌的运作情况对公司成功洗发水市场至关重要，

飘洒品牌是否能成功对欧阳先生，对公司的品牌经理制度都将产生重要的影响。

三、家化公司的品牌经理制度

当家化公司引入品牌经理制度时，公司对此寄予了较高期望。总经理曾经说：品牌经理

相当于公司的小总经理。在一个品牌的运作中，品牌经理要付出很多的心血，做很多的协调

工作。

由于公司的品牌经理制度刚建立不久，所以很多工作制度还有待完善，这就加大了品

牌经理的工作量。在开发一个新产品时，品牌经理协调的工作并获得它们的支持。

开发新产品的典型的工作流程如下：

．产品创意和：品牌经理从调研部的调研中获得信息，提出产品创意，再交由

调研部进行调研核实。

．提出预研要求，由部的通告。

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