第四章企业成长战略.pptVIP

第1页，共31页，星期日，2025年，2月5日第一节密集型发展战略——单一业务的成长解决的重点问题是处理好产品和市场的关系，即二者的结合。最著名的产品—市场战略首先是由安索夫提出的。一、市场渗透战略（现有产品——现有市场）是由企业现有产品和现有市场组织而产生的战略。企业战略研究人员应该有系统的考虑市场、产品及营销组合的策略以促进市场渗透。在市场方面应如何扩大现有产品的销售量呢？一个企业要增加其产品的销售量取决于两个因素，即：销售量=产品使用人的数量Χ每个使用人的使用频率第2页，共31页，星期日，2025年，2月5日（一）扩大产品使用人的数量1.转变非使用人。企业能通过努力把非使用人转变为本企业产品的使用人。例如，飞机货运服务公司的户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处。2.努力发掘潜在的顾客（从未使用，但有使用的可能），把产品卖给从未使用过本企业产品的用户。例如，本来为妇女生产的洗发剂，现在又成功的推销给男士及儿童使用。3.把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。例如，百事可乐公司劝说可口可乐的饮用人改用百事可乐。第3页，共31页，星期日，2025年，2月5日（二）扩大产品使用人的使用频率：增加对现有顾客的关怀和重视，说服其重复购买。1.增加使用次数。企业可以努力使顾客更频繁的使用本企业的产品。例如，肉联厂可以宣传它生产的火腿肠不仅可以夹2.增加使用量。企业努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，油漆公司可以给用户暗示，每次使用本企业3.增加产品的新用途。企业应努力发现本企业产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多的用途。例如，为制作降落伞而发明了尼龙，后来发现尼龙还可以做成衬衣等各种服装，后来又发现尼龙还可以放在橡胶中做成轮胎，大大增加了轮胎强度及耐磨性。第4页，共31页，星期日，2025年，2月5日（三）改进产品特性使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量，其方法有：1.提高产品质量（即增加产品的功能特性），通常这种方法确实能压倒竞争对手。2.增加产品的特点，例如在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面，使产品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性。3.改进产品的式样，例如化妆品包装瓶子上的颜色和形状应不断变换，以招徕顾客。例如，康师傅方便面第5页，共31页，星期日，2025年，2月5日二、市场发展战略（现有产品——新市场）市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法：?市场开发将本企业原有产品打入别的企业市场上去。例如电视机在国内大中城市已经逐渐普及，企业可以考虑销往农村。?要在新市场寻找潜在的用户例如，计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机已走进家庭，所以存在着潜在的计算机购买群?企业可以考虑增加新的销售渠道第6页，共31页，星期日，2025年，2月5日三、产品开发战略（新产品——现有市场、新市场）若本企业无能力开发，则引进新技术、引进生产线。通过引进技术，自己技术提高。当企业拥有一定产品开发能力，可以用新技术推出换代产品，使企业获得发展。发明第7页，共31页，星期日，2025年，2月5日第二节一体化战略一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，向经营领域的深度和广度发展的战略。一体化战略主要有三种类型：后向一体化战略；前向一体化，两者统称为纵向一体化；水平一体化。第8页，共31页，星期日，2025年，2月5日一、纵向一体化战略纵向一体化就是将企业的活动范围在同行业中向后扩展到供应源或者向前扩展到最终产品的最终用户上游企业企业下游企业第9页，共31页，星期日，2025年，2月5日（一）后向一体化战略后向一体化战略是将企业的价值链进一步反向延伸，扩大经营规模。采取后向一体化战略主要基于以下考虑：1.可以降低产品成本。当企业自己生产所需的原材料或零部件后，能够较外购降低成本时，后向一体化才是应该考虑的。只有在以下情况时，后向一体化才能降低成本：（1）当企业所需的量很大，足以获得供应商所拥有的规模经济；而且在保证质量的前提下可以赶上或超过供应商的生产效率；（2）供应商拥有相当可观的利润。（3）企业所在行业迅速发展，供应商数量少而需方竞争者数量多，供应商讨价还价能力非常强。第10页，共31页，星期日，2025年，2月5日2.可以产生以差别化为基础的竞争优势。下列情况可以产生以差别化为基础的竞争优势：?将供应品自己生产后