社交媒体平台中个性化话题广告对用户参与意愿的影响.pdfVIP

摘要

社交媒体已成为人们获取和分享信息、互动社交的重要渠道，中国拥有世界上

最多的互联网用户，有着丰富商业价值。在“信息爆炸”的时代中用户每天在网上

会面对众多信息，所以他们只会参与和自身情况需求相符合的话题内容。社交媒体

中的话题广告其巧妙之处在于利用个性化的推送，满足其社交需求，将用户变被动

为主动，广告不再是单向传播，而是双向沟通，个性化的参与会给用户带来更加积

极的反馈。然而，广告的个性化并非百利而无一害，个性化带来的隐私泄露等危险

则是让许多用户对其退避三舍。在这过程中个性化话题广告对于消费者参与意愿

的影响如何？其价值因素和风险因素如何对消费者对广告的参与意愿产生影响的？

以及个性化带来的隐私顾虑能不能通过某种措施加以最大程度地缓解？针对以上

问题和目的，本研究以有限注意力理论、社会存在感理论和隐私计算理论为理论基

础，探究社交媒体平台中个性化话题广告对用户参与意愿的影响机制。研究以大学

生为实验对象，通过3个情景模拟的实验收集数据，并采用SPSS等软件进行了

数据分析和检验。

研究发现：（1）不同程度的个性化会对消费者参与意愿带来显著差异，高个

性化的话题广告带来的参与意愿更高；相比于低个性化，高个性化的话题广告带来

的感知社交性、社会存在感更高，但也有更高的隐私顾虑；（2）消费者感知中的

感知社交性及社会存在感在个性化话题广告与消费者参与意愿之间的影响中起到

积极的中介作用，而隐私顾虑则起到消极的中介作用；（3）广告信任提示可以有

效缓解隐私顾虑在个性化话题广告与参与意愿之间的中介作用，即隐私顾虑是一

个有调节的中介变量。

本研究的研究结果有利于全面了解个性化广告中的消费者参与效果，丰富多

层次的消费者参与行为相关研究，扩展隐私计算理论的应用范围，有助于社交媒体

和平台更加全面了解话题广告个性化的影响与机制，为广告的设计与投放提供建

议。最后，本文给出了本研究的局限性及未来的研究方向。

关键词：个性化话题广告；广告参与意愿；感知社交性；社会存在感；隐私顾虑；

广告信任提示

Abstract

Socialmediahasbecomeanimportantchannelforpeopletoobtainandshare

information,interactandsocialize,andChinahasthelargestnumberofInternetusersin

theworld,withrichcommercialvalue.Intheeraofinformationexplosion,usersare

confrontedwithalotofinformationontheInterneteveryday,sotheywillonlyparticipate

intopicsthatmatchtheirownneeds.Theclevernessoftopicadvertisinginsocialmedia

liesintheuseofpersonalizedpushtomeettheirsocialneeds,turningusersfrompassive

toactive,advertisingisnolongeraone-waycommunication,butatwo-way

communication,andpersonalizedparticipationwillbringmorepositivefeedbacktousers.

However,thepersonalizationofadsisnotwithoutharm,andthedangerofprivacy

leakagebroughtbypersonalizationmakesmanyusersshunit.Whatistheimpactof

personalizedadvertisementsonconsumerswillingnesstoparti