虚拟代言人品牌原生性对品牌态度的影响研究.pdfVIP

哈尔滨工业大学硕士学位论文

摘要

随着人工智能技术的不断升级迭代，元宇宙概念的形成，越来越多的虚拟

形象涌现到消费者的视野中。虚拟形象不再是遥不可及的未来产物，而是逐渐

成长为被众多领域应用而且备受品牌青睐的新营销手段。各个品牌纷纷试水虚

拟数字人营销，相继推出形式丰富和玩法多样的虚拟数字人代言形象。虽然采

用虚拟数字人进行广告宣传已经成为一种逐渐普及的营销形式，但品牌和虚拟

数字人之间的代言关系却鲜少有相关概念界定。品牌方应采取何种方式进行虚

拟代言人营销？品牌方是否有必要研发专属于自己品牌形象的品牌原生虚拟代

言人？本研究将关注以上问题进行探究，重点研究虚拟代言人的品牌原生性对

品牌态度的影响及作用机制。

本研究梳理了虚拟代言人的研究现状，基于信号理论、意义迁移理论和信

任转移理论构建理论模型，探究了虚拟代言人品牌原生性、消费者感知创新、

信任和品牌态度间的影响机制。在该理论模型中，自变量为虚拟代言人品牌原

生性，消费者感知创新和信任被视为中介变量，品牌态度为因变量。研究通过

在线平台开展了四个实验室实验，其中包括三个单因素组间实验和一个双因素

组间实验，以673份有效样本进行假设检验。实验结果表明虚拟代言人品牌原

生性对品牌态度具有显著正向影响，该影响过程由消费者感知创新和信任构成

的链式中介，而品牌知名度正向调节了链式中介模型中虚拟代言人品牌原生性

对消费者感知创新的影响过程。最后，本研究为虚拟代言人营销环节中的虚拟

代言人运营商和品牌方的营销管理，提供了相应的营销策略和管理指导。

关键词：虚拟代言人；品牌态度；消费者感知创新；品牌知名度

--I

哈尔滨工业大学硕士学位论文

Abstract

Withthecontinuousupgradingofartificialintelligencetechnologyandthe

formationoftheconceptofmeta-universe,moreandmoreavatarsareemerging

intotheconsumersfieldofvision.Virtualimageisnolongeradistantproduct

ofthefuture,buthasgraduallygrownintoanewmarketingtoolusedinmany

fieldsandfavouredbybrands.Brandshavebeentestingthewatersofavatar

marketing,launchingavarietyofavatarsindifferentformsandstyles.Although

theuseofavatarsforadvertisinghasbecomeapopularformofmarketing,the

endorsementrelationshipbetweenbrandsandavatarsisrarelydefined.What

kindofapproachshouldbrandstaketovirtualspokespersonmarketing?Isit

necessaryforbrandstodevelopnativevirtualspokespersonsthatbelongtotheir

brandimage?Thisstudyfocusesontheabovequestionsandinvestigatesthe

impactofvirtualspokespersonsbrandoriginalityonconsumersbrandattitudes.

Thisstudycomprehendsthecurrentresearchstatusofvirtualspokespersons,

constructsatheoreticalmodelb