消费者需要与动机2讲课文档.pptVIP

消费者需要与动机;（优选）消费者需要与动机;2.需要产生的条件

消费者行为的根本原因是需要。而人的需要产生是有赖于一定条件的。

（1）生理因素。

（2）社会因素。

（3）自然环境。

(4)认知水平。

;需要的一般分类﹙参见教材P55﹚

1.按需要的起源分类

(1)生理需要。是指人为了维持有机体所必须的衣、食、住、行、性等方面的需求。

（2）社会需要。是指人为了维持社会生活,进行社会生产和社会交际而形成的需要。

;2.按需要的对象分类

（1）物质需要。是人类社会的基础，也是人的最基本、最重要的需要。

（2）精神需要。是人类所具有的心理需要。

;需要的特征﹙参见教材P56﹚

1.需要的对象性与多样性

2.需要的欲求性

3.需要的周期性

4.需要的层次性与伸缩性

影响需要伸缩性的因素主要有：

（1）消费者的个性。

（2）消费者的经济收入。

（3）消费者的闲暇。

（4）消费者的购买对象。;5.需要的发展性

需要的发展性是永无止境的。

6.需要的可诱导性

研究消费需要的特征,对市场营销活动有着十分重要的现实意义。

●掌握需要对象性与多样性特征，可促使经营者进行市场调查和市场细分,选准目标市场。

●掌握需要的欲求性特征，可以促使经营者适当地刺激，引发购消费者买欲望。

;●掌握需要的周期性规律,可促使经营者进行科学的预测和决策。

●掌握需要的层次性与伸缩性特征,可促使经营者制定因人、因时、因地而异的市场策略。

●掌握需求的发展性规律,可促使经营者对市场信息做出敏感的反应,顺应消费需要的发展趋势。

●掌握需要的可诱导性特征,可促使经营者引导消费需要的先进、合理、消费结构的优化。

;3.2需要的形态与指向

消费者需要的基本形态﹙参见教材P59﹚

消费需要具有以下几种基本形态。

1.现实需要

2.潜在需要

3.退却需要

4.不规则需要

5.??分需要

6.过度需要

7.否定需要

8.无益需要

9.无需要

;消费需要的指向﹙参见教材P61﹚

1.对商品基本功能的指向

消费者对商品基本功能的需要具有如下特点：

（1）要求商品的基本功能与特定的使用用途相一致，即功为所用。

（2）要求商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致。

（3）消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。

2.对商品质量性能的指向

3.对商品安全性的指向;人们追求安全的基本需要在消费需要中具体表现为：

（1）卫生安全。

（2）使用安全。

（3）保健功能。

（4）环境安全。

;4.对消费便利性的指向

5.对商品审美功能的指向

6.对商品情感功能的指向

7.对商品社会象征性的指向

8.对享受良好服务的指向

9.对特定兴趣的指向;兴趣的特定指向表现在：

（1）兴趣的发生是以—定的需要为基础的。

（2）兴趣是随着社会物质生活条件的发展而发展的。

（3）由于人们自身先天素质和后天环境的不同,必然产生不同的需要和不同的兴趣。

（4）一个人的多种不同需要具有不同强度,使得他对各种事物的兴趣程度亦有所不同。

（5）人已经形成的深刻而稳定的兴趣,不但反映着已有的需要，又可滋生出新的需要。;3.3消费动机的内涵

动机含义及形成

1.动机的含义

动机的原意是引起动作，心理学将动机定义为引发和维持