单一品牌战略和多品牌战略利弊.pdfVIP

单品牌策略的优缺点

企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有如下优点：

1、节约产品促销费用。单品牌延伸的条件是先有一个成功的主力产品，企业所有的产品均

使用与主力产品同一品牌，宣传了主力产品也就宣传了所有产品。

2、有利于新产品开拓市场。延伸的产品通过与主力产品使用同一品牌相连结，借势而得以

快速成长。另外，采用单品牌策略，实现了企业形象和产品形象的统一。

3、有利于品牌的成长。对一个企业来说，要让社会和顾客认识自己产品和企业，就需要大

量的广告投资，运用现代化的传播手段，树立产品形象。采用单品牌策略，节约了促销费用，为

企业集中资源宣传单一品牌，树立品牌形象提供了良好的物质基础。

但是，单品牌策略经营风险较大。

1、由于所有的产品均使用同一种品牌，每一种产品都不能出问题，否则就可能株“连”到其

它产品，使整个品牌信誉受到严重威胁，甚至动摇主力产品在消费者心目中的地位。

2、据心理学的研究成果，心理学上有个效应，即优先效应和近因效应。

优先效应是指在某个行为过程中，最先接触的事物给人留下深刻的印象和影响，起着先入为

主和第一印象的作用。在单品牌策略下，由于同一品牌下的产品越来越多，使优先效应产生的商

标意象越来越模糊，之所以出现这种情况是因为消费者心理还存在一个近因效应。所谓近因效应

是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下深刻的印象和影响。当这两种效应不一致

甚至发生激烈冲突时，消费者心中原有商标印象就会模湖化、阻滞产品销售。

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单一品牌策略的类型

单一品牌策略就是多种产品使用同一品牌，按其单一的程度的不同，此策略可以继续细分为：

产品线品牌策略、范围品牌策略、伞形品牌策略。

（一）产品线品牌策略

产品线品牌策略，是一种局部单一品牌策略。实行产品线品牌策略，企业赋予同一产品线上

的产品同一种品牌。金“利来，男人的世界”正是产品线品牌策略的一个实例。近年来金利来公司

对市场作了翔实的调查，逐年推出了新的男士用品，逐步向多元化发展，陆续地推出了皮带、皮

包、钱夹、恤衫、T恤衫、运动套装、毛衣、西装、裤子、吊带、花边、领结、领带夹、钥匙链、

皮鞋等男士服装和饰品，这些男士系列用品在高收入男性阶层中备受青睐。

（二）范围品牌策略

范围品牌策略，是一种跨产品线的单一品牌策略。实行范围品牌策略，企业对具有同等质量

或能力的不同产品使用同一个品牌，产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而使用同一

品牌的所有产品具有共同的市场沟通主题。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司所实行

的正是范围品牌策略。贝那通的联合色“”是其宣传主题，它强调人类和平，暗示产品适合不同肤

色的消费者。贝那通公司把自己生产的具有同等质量和档次、不同款式和颜色的服装都冠以贝“

那通”这一品牌，结果使贝那通“”受到世界各国消费者的青睐，企业的品牌策略因此大获成功。

使用这种品牌策略的跨国公司，除贝那通公司以外还有许多，如欧洲的Findns，该品牌旗下拥

有的冷冻食品一度有135种之多。其宣传的主题是对“于Findns，没有最好，只有更好”，表达

了公司不断努力和勇于奋进的精神。再如著名的Green、Giant、Dole、Bosch等品牌也是采用

此品牌策略。

（三）伞型品牌策略

伞型品牌策略，是一种完全的单一品牌策略，企业所有产品均使用同一品牌，而这些产品的

目标市场和定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。实行该品牌策略较为

典型的成功例子是菲利普公司(PHILTPS)。该公司生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须

刀，小家电产品如电咖啡壶、电果汁机等等产品，都被冠以同一品牌：菲利浦“”。结果菲利浦“”

电器畅销全球。除此之外，还有许多成功的例子。如佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、

打印机、复印机也使用同一品牌Canon，雅玛哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都

以YAMAHA品牌销售。在营销中使用此品牌策略的还有日本的日立公司(HITACHI)、三菱公司

(MISTVBSHl)、东芝公司(TOSHIBA)和日本电器公司(NEC)。

总的来说，单一品牌策略无论是产品线品牌策略、范围品牌策略或伞形品牌策略，其优点在

于节约了资源。一方面在新产品上市时，