营销模式创新策略.docVIP

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刊首语

人类社会正逐步步入以信息和互联互通为主导的社会，企业面临的营销环境正在经历激烈的变革。全球经济一体化浪潮席卷全球，在此格局下的本土化趋势却日趋明显；消费者需求呈现个性化和多样化的同时，主导需求呈现高层次特征；互联网、手机、博客、搜索引擎等新型营销工具接踵而至，富媒体时代全面来临。

剧烈变革的市场环境，催生了市场营销的灵魂营销模式的变革。体验营销、互联网营销、一对一营销、整合营销、博客营销、关系营销、邮件营销等各种新营销模式应运而生。新型营销模式成为悬在中国企业头顶的一柄双刃剑，新营销模式的成功运用无疑为一些企业提供了强大的市场动力，但也为一些未能准确把握和正确运用的企业带来的灾难性的损失和沉重的代价。企业如何结合自身的特点进行有效的匹配和选择，如何对新营销模式进行创新性地运用？

目录

新旧经济形态营销模式对比：

旧经济新经济

旧经济

新经济

以产品为组织单位

以客户群为组织单位

关注赢利性交易

关注客户终身价值

仅仅考虑财务状况

同时关注营销状况

关注股东

关注利益关系人

营销人员从事营销

所有人从事营销活动

通过广告打造品牌

通过公司业绩打造品牌

关注获取新顾客

关注挽留老客户

无衡量客户满意度的标准

衡量顾客满意度与保持率

承诺有余而实现不足

承诺不足而实现有余

企业营销模式的变革取决于营销模式赖以生存的技术环境、社会环境和现实基础。飞速发展的计算机技术、网络技术、通讯技术和多媒体等新兴技术催生了企业营销模式的变革。基于工具创新、内容创新和理念创新的新营销模式方兴未艾，为了准确把握企业新营销模式的应用现状，揭示企业营销模式创新的内在机理，赛迪顾问对我国大中型企业营销模式创新及其应用现状进行了调查。

二、调研活动概况

本次调研活动历时7个月。样本库来源于赛迪顾问电子百强数据库、金融数据库、地产数据库、工业企业数据库，共发放问卷214份，回收问卷185份，回收有效问卷176份，涉及企业154家。调研企业样本分布如表1所示：

表1：调研企业样本分布一览表

企业类型

发放问卷数

回收问卷

有效问卷

有效问卷回收率

有效企业数量

电子百强数据库

75

67

64

85.33%

59

金融数据库

34

28

22

64.71%

19

地产数据库

24

17

15

62.50%

12

工业企业数据库

81

73

70

86.42%

64

合计

214

185

176

79.91%

154

数据来源：赛迪顾问，2008.05

统计结果显示，本次调研活动样本涵盖了电子百强企业、金融企业、房地产企业和制造类工业企业。有效问卷回收率接近80%。本次调研涵盖有效企业数量154家，虽然作为大样本量调研活动，企业数量有一定局限性，但对于把握新营销模式的应用现状已经具有典型意义上的代表性。

三、新营销模式应用现状

1、新营销模式具有明显的路径依赖性

路径依赖又称为路径依赖性，它的特定含义是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”）就可能对这种路径产生依赖。新营销模式的应用行业特征十分明显。

数据库营销成为金融业关注的焦点。金融业依托其拥有的完善的客户数据库在数据库营销的应用和推广方面力拔头筹。随着客户个性化程度的不断分化，金融行业企业与客户之间博弈越来越精妙，众多金融行业企业跨入新营销时代的浪潮之中，即客户洞察驱动的个性化精准营销。

体验式营销模式备受地产业推崇。由于地产企业独有的商业推广模式，体验营销模式颇受地产商青睐。越来越多的房地产商已经开始运用体验式营销以形成与顾客体验的联系，体验营销已经逐渐取代了房地产业过去所惯用的特色与功效营销，成为房地产业新的营销亮点。样板房、参与式设计等成为房地产商提供房地产业售前体验的有效手段。

互联网营销成为电子行业新营销模式首选。电子百强企业由于在信息化领域保持传统优势，互联网营销模式的开展较为普遍。近72.88%的企业利用互联网营销模式宣传推广企业自身的产品。

加速整合成为传统制造业营销模式明显的特征。传统制造类工业企业信息化装备水平较低，营销功能整合以及部门整合成为传统制造类工业企业营销模式的主要特色，整合营销模式成为传统工业企业新营销模式推崇的重点。近65%的企业进行了不同程度的营销整合。

图1：基于行业特性的营销模式选择对比

72.88%

72.88%

84.21%

66.67%

65.63%

0

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

互联网营销

数据库营销

体验营销

整合营销

电子百强

金融企业

地产企业

传统制造业

数据来源：赛迪顾问，2008.05

统计结果显示，在59家电子