亨氏番茄广告背后的秘密.pptxVIP

用创意解决问题

——亨氏番茄广告背后的秘密——

李丹（DannyLi）;

6月11日，我们接到了亨氏的比稿，

brief一共12页，极简，没有封面，没有封底，核心三句话：

第一句：2年前，我们让全世界见识到了中国人对亨氏的狂热（举了2个案例）；

第二句：去年，我们努力让大家知道亨氏可以入菜（和黄天鹅的合作）；

第三句：所以今年，我们要让大家知道，亨氏可以让番茄更有番茄味！

|上线时间：8月7日-17日，成都第12届世界运动会

|上线地区：成都

|提案时间：6月24日（周二）;

亨氏在年初跟黄天鹅合作过，挺出圈的，这次想做“2.0版”。客户希望我们再做

一波，所以那时候所有比稿团队基本上都聚焦在“鸡蛋”这个主题上。

我们当时提了几个idea，主推是一个“鸡蛋运动员”的概念：在鸡蛋上印上运动员的动作，让鸡蛋变成参赛选手，挺有画面感的。

6月12日，我们开始想，最终筛选出三个方案准备提案。

就在提案前一天，零零后美术V1说：“李老师，我周末想了一个方向，还做了几

张Layout，要不……您帮忙看看？”;

于是，番茄梗的idea放到了提案的首页，变成主推方向。

那时候我们的提案封面页就写着——“能火、能拿奖”。

客户也喜欢这个提案。原本他们倾向于选我们另外一个idea，想和鸡蛋那边的合作更直接，但预算有限，他们只能做一个，最终选择了“番茄运动员”。

最初的文案是：“每一颗想赢的番茄都在亨氏里。”

一路过关斩将汇报到了global，最后去掉三个字。

后来被修改成：“想赢的番茄在亨氏里”。;

针对每个运动员的姿势，其实非常难。一开始去掉器械道具后，完全分不清哪是

头哪是脚，人的动作特别烧脑。后来我想起小时候看《七龙珠》里的魔人布欧，头上有个小“啾啾”。于是给叶子角色也加了一个“啾啾”，手臂和腿的动作更容易识别，同时不影响叶子的造型。之前尝试把叶子卷成头，但五片叶子少一片就不好看，这个方法既保留了美感，也解决了动作识别的问题。

为了这个梗，我们一开始还真去过菜市场做研究，但很快发现光靠现实素材根本不行，这个梗完全不受你控制。所以前期我们花了一个多月时间，专门研究动作和造型。;

想法一瞬间就有了，但执行是真难题：既要像人又要像叶子，还要好看。做市运

会时，本来想找3D公司做两分钟动画，但预算不够，只能改成平面。客户最初只要求三个番茄，我觉得太少。全运会有34个项目，我坚持要做34个。

数量非常关键。我们的slogan是“每一颗想夺冠的番茄都在亨氏”，象征产品，但不能用运动员名字。如果只做几个，公众和媒体很难感受到全运会34个项目的致敬意义。最终客户出街时砍掉了十几个番茄，虽然消费者不会去数，但我依然坚持完成全部34个，因为数量保证了故事完整性、视觉完整性，也为公关、传播和奖项评选提供了深度和延展空间。;

邀请著名泰国3D制作公司illusion完成番茄梗建模执行;

左图layout是我们自己用3D做的Demo。

右图是illusion的final番茄。;

接下来是HH创作团队和亨氏团

队进行本次合作唯一的battle大战：红底or浅底。

经过数天、数轮、数种理由，HH还专门做了一个PPT来证明红底比浅底好。

但，最终，红底没能胜出，成为故事里的故事。;

接下来是让34颗番茄梗火出圈最重要的投放决定，亨氏选择了广州人流量最密集

的地铁站——体育西路。

除了平面，我们还有一条15秒的视频动画，用于投放梯媒广告。

这里我们代表34颗番茄梗向亨氏致敬！

34颗番茄梗火了，亨氏番茄酱火了，我们也火了。

现在回看我们在比稿PPT里随手写的那句话：

主推强推，能拿奖，能火，超有（梗）;

做任何好作品，都有共通道理——那就是用心。像《黑神话：悟空》、哪吒，都

是极致的美术和打磨。AI能帮你，但关键还是要有追求，做出别人没见过的东西。我们公司经常提到两句话：“用创意解决问题”和“用创意表达观点”。

戛纳很多获奖案例会更像一个发明，或者一个能卖十亿的产品所谓“用创意解决问题”，就是你要解决一个真正的问题。比如摩拜单车，它解决的是上班族最后一公里的痛点，打车不拉你，走路又累又热，所以它做了共享单车。

这就是一个创意解决问题的案例。再比如“饿了么”，解决吃饭不方便；“支付宝”，解决付钱不方便。创意要从痛点出发，这才是实在的创新。;

这种“创意解决问题”的训练，会让人变得更有想法。但中国很多时候做的都不

算创意，更像广告，全是情绪化表达