「新刚需」重塑双十一，2025消费洞察报告.docxVIP

知乎1研究院

「新刚需」重塑双十一

研究方法数据来源

本报告的数据来源主要包括两部分：问卷调研数据：通过公开渠道共发放2053份调研问卷，其中76%的受访者（n=1560）参与了今年的双十一购物活动，并完成了所有消费问题的作答。知乎站内数据：报告第三章关于品类趋势与内容偏好的分析，其数据主要来自于知乎站内用户行为数据。本次报告定量研究与定性研究相结合。通过问卷调研（

本报告的数据来源主要包括两部分：

问卷调研数据：通过公开渠道共发放2053份调研问卷，其中76%的受访者（n=1560）参与了今年的双十一购物活动，并完成了所有消费问题的作答。

知乎站内数据：报告第三章关于品类趋势与内容偏好的分析，其数据主要来自于知乎站内用户行为数据。

消费概况：双十一参与热度与消费情况目录

消费概况：双十一参与热度与消费情况

目录

Contents购买决策支持：AI参与消费决策

3消费新趋势洞察及增长赛道

消费概况：

双十一参与热度与消费情况

调研对象基本画像：性别及年龄

本次调研在性别分布上接近均衡，男性占54%，女性占46%。年龄分布广泛，覆盖了19岁至50岁以上的主要互联网用户群体。其中，31-35岁消费者占比最高。

性别分布年龄分布

性别分布

调研对象基本画像：城市线及收入

样本在城市线分布上覆盖广泛，一线与新一线城市合计占比53%，二线及以下城市也占据近半。收入结构均衡，5001-12000元的中等收入群体占比近40%，同时有效触达了高中低各收入分层的用户。

收入分布城市线分布

收入分布

76%消费者参与本次双十一，消费破千元消费者占比超六成

在2053名受访者中，76%参与了今年的双十一购物活动，显示双十一仍具有强大的市场吸引力。

参与购物的1559名消费者中，从总花费看，1001-3000元是占比最高的消费区间（24.63%），有62.41%消费者本次双十一花费超千元。

本次双十一总计花费是否参与本次双十一

本次双十一总计花费

刚需品类领跑消费，但复杂规则和优惠不足劝退近三成用户

本次双十一的购买详情显示，服饰鞋包（50.7%）是最多人购买的品类，紧随其后的是3C数码、食品饮料、个护家清，显示出消费向日常生活必需品集中。然而，复杂的优惠规则和折扣力度正成为主要购物阻力。

27%

消费者因「优惠不足」或「规则复杂」放弃购买

放弃购买的主要品类

放弃购买的主要品类

手机

电脑平板

相机洗地机

扫地机冰箱香水护肤品

66.7%

消费者遇到了「先涨价后降价」的套路

消费者最高价单品集中在数码及服饰品类，兴趣、健康及宠物消费增加

对消费者购买的「最贵单品」进行分析双十一的大额消费高度集中在三大领域：消费者购买的最贵单品中，也存在其他几

对消费者购买的「最贵单品」进行分析双十一的大额消费高度集中在三大领域：

兴趣圈层展现强大消费力潮玩、盲盒系列、某cosplay服装40%数码

兴趣圈层展现强大消费力

潮玩、盲盒系列、某cosplay服装

40%数码3C

手机、电脑/笔记本、平板、相机/无人机、显卡

大疆pocket3、影石运动相机、大疆无人机、镜头

「健康关怀」类消费全家的保健品、蛋白粉、家用动感单车30%高客单价服饰

「健康关怀」类消费

全家的保健品、蛋白粉、家用动感单车

30%高客单价服饰

羽绒服、外套、鞋

北面冲锋衣、一件2200元羽绒服、碳板跑鞋

「毛

「毛孩子」消费不降级

买了半年的狗粮、给猫囤了罐头15%大家电

买了半年的狗粮、给猫囤了罐头

15%大家电

扫地机器人、洗烘套装、冰箱、电视

海尔的洗烘机、石头扫地机器人

淘宝京东仍是主战场，超六成用户对优惠感知平淡

双十一平台选择呈现多元化，淘系与京东仍是主场，但拼多多与抖音等平台也占据重要份额，尽管各平台促销活动丰富，消费者对优惠的感知却趋于平淡，超六成（61%）用户感知“一般”，另有15%表示不满意。这表明复杂的优惠机制正让消费者疲劳。

本次双十一选择的下单平台本次双十一优惠力度满意度

本次双十一选择的下单平台

刚需动机领跑消费，「取悦自己」的情绪价值占比近四成

消耗品采买（59.7%）是消费者最首要的驱动因素，紧随其后的是「耐用品/大件更新」（42.1%）。然而，「满足情绪/取悦自己」的占比也高达39.1%，显示出当代消费在回归实用理性的同时，也高度重视自我关怀和情绪满足。

“现在双十一花钱还是挺