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网络购物环境下顾客关系质量对重购意向的影响：基于多维度因素的实证探究

一、引言

1.1研究背景

随着互联网技术的飞速发展，网络购物已从早期的萌芽状态逐步走向成熟，成为人们日常生活中不可或缺的购物方式。20世纪90年代，互联网在我国开始普及，网络购物的雏形初现。1996年，中国第一宗网络购物完成，开启了国内网络购物的先河。此后，众多电商平台如雨后春笋般涌现，从早期以图书销售切入市场的当当、卓越，到后来的综合性电商巨头淘宝、京东等，网络购物市场规模不断扩大。

如今，我国网络购物用户规模持续增长。据中国互联网络信息中心发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，我国网络购物用户规模已超过9亿人，2023年全国网上零售额15.4万亿元，连续11年稳居全球第一，2024年1-5月份，全国实物商品网上零售额同比增长11.5%，占社会消费品零售总额的比重为24.7%，且占比持续提升。从购物习惯来看，线上购物凭借商品选择多、优惠活动多、购物方便、价格更低以及正品保障等优势，成为消费者的重要选择。在支付方式上，多样化的支付手段如支付宝、微信支付等第三方支付平台以及网上银行支付，极大地便利了消费者。物流体系也不断完善，顺丰、京东物流等物流公司的快速发展，使得快递配送速度大幅提升，“当日达”“次日达”等特色服务进一步满足了消费者对快速配送的需求。

然而，网络购物市场竞争也愈发激烈，众多电商平台和商家在这片红海市场中角逐。在这样的背景下，顾客关系质量成为企业获取竞争优势的关键因素。顾客关系质量体现了顾客与企业之间沟通、交流、合作和互惠的程度，良好的顾客关系质量不仅能够提高顾客的重复购买率，还能提升顾客忠诚度和品牌忠诚度，进而成为企业与其他企业竞争的差异化优势。顾客若对某电商平台或商家产生信任，在购物过程中获得较高的满意度，就更有可能再次选择该平台或商家进行购物，甚至会向他人推荐，形成良好的口碑效应。而顾客的重购行为是网络购物企业盈利的重要源泉，研究顾客关系质量对重购意向的影响，对企业制定营销策略、提高市场竞争力具有重要的现实意义。

1.2研究目的

本研究旨在深入探究网络购物环境下顾客关系质量对重购意向的影响，具体而言，主要有以下几个目标：其一，深入剖析网络购物顾客关系质量与重购意向之间的内在联系，明确两者之间的作用路径和影响程度；其二，详细分析网络购物中顾客关系质量影响重购意向的作用机制，例如信任、满意度等因素在其中所起的中介作用等；其三，基于研究结果，为网络购物企业提出具有针对性和可操作性的实践建议，助力企业提高市场竞争力，通过改善顾客关系质量来促进顾客的重购行为，实现企业的可持续发展。

1.3研究意义

从理论意义来看，本研究有助于丰富和完善网络购物环境下顾客行为和顾客关系管理的理论体系。当前，虽然已有不少关于顾客关系质量和重购意向的研究，但在网络购物这一特定情境下，两者之间的关系以及影响机制仍有待进一步深入挖掘。本研究通过实证分析，深入探讨顾客关系质量的各个维度对重购意向的影响，能够为后续学者在该领域的研究提供新的思路和实证依据，补充和拓展相关理论，使学术界对网络购物环境下顾客行为的理解更加全面和深入。

从实践意义来讲，对于网络购物企业而言，本研究具有重要的指导价值。在竞争激烈的网络购物市场中，企业若能了解顾客关系质量如何影响重购意向，就能有针对性地制定营销策略。企业可以通过提高产品质量、优化服务流程、加强与顾客的沟通互动等方式来提升顾客关系质量，进而提高顾客的重购意向，增加顾客的终身价值，降低营销成本，提高市场竞争力。企业注重提高顾客满意度和信任度，能有效减少顾客流失，增加重复购买行为，为企业带来稳定的收入来源，也有助于企业树立良好的品牌形象，吸引更多潜在顾客。

二、理论基础与文献综述

2.1网络购物相关理论

网络购物是指消费者通过互联网平台购买商品或服务的行为。在网络购物过程中，消费者借助购物网站获取产品信息，在产生购买意向后通过电子采购订单发出购物请求，接着填写详细地址和联系方式，并通过货到付款、第三方支付等方式支付当期消费金额，之后制造商通过快递将货物交付给消费者。这种购物模式具有便捷性、多样性、个性化、全球化等显著特点。消费者可以在任何时间、任何地点进行购物，突破了传统购物在时间和空间上的限制，网络平台上商品种类丰富，能满足不同消费者的多样化需求，消费者还能根据自身需求定制购物体验。

回顾网络购物的发展历程，其起步于20世纪90年代，当时互联网开始普及，网络购物逐渐兴起。进入21世纪初，随着电子商务技术的不断成熟，网络购物进入快速发展阶段。近年来，随着移动互联网的普及和智能设备的广泛应用，网络购物逐渐进入成熟阶段。当前，全球网络购物市场规模持续增长，中国网络购物市场占据全球领