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第六章市场总监

渠道管理与策划

第一节销售渠道策划

【学习目的】

知识学习目的

1、掌握公司销售渠道限度构造；

2、掌握销售渠道宽度构造；

3、掌握销售渠道设计策划。

能力实训目的

1、具备分析销售渠道限度构造能力；

2、具备分析销售渠道宽度构造能力；

3、具备设计销售渠道素质与能力。

【个案引读】

空调销售渠道模式策划

一、美模式——批发商带动零售商

美公司几乎在国内每十行政省都设立了自己公司，在地市级都市建立办事处。在一种区域市场内，美公司分公司和办事处普通通过本地几种批发商来管理为数众多零售商。

批发商可以自由地向区域内零售商供货。其销售渠道组织构造如图，10—1所示。

美这种渠道模式形成，与其较早介入空调行业及市场环境关于：运用这种模式从渠道

融资，吸引经销商淡季预付款，缓和资金压力。

二、海尔模式——零售商为主导渠道销售系统

海尔营销渠道模式最大特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将诸多零售商改导致了海尔专卖店。固然海尔业有某些批发商，但海尔分销网络重点并不是批发商，而是更但愿喝零售商直接做生意，构件一种属于自己零售分销体系。海尔销售渠道构造如图10-2所示。

大商场

大商场

零售商批发商美分公司

零售商

批发商

美分公司

美分公司零售商批发商美空调工厂

美分公司

零售商

批发商

美空调工厂

零售商

零售商

零售商批发商美分公司

零售商

批发商

美分公司

图10-1美模式销售渠道构造

海尔空调公司海尔工贸公司海尔工贸公司专卖店大商场零售店

海尔空调公司

海尔工贸公司

海尔工贸公司

专卖店

大商场

零售店

零售店海尔工贸公司

零售店

海尔工贸公司

零售店批发商

零售店

批发商

图10-2海尔模式下销售渠道构造

三、格力模式——厂商股份合伙制

零售商格力渠道模式最大特点就是格力公司在每个省和本地经销商合资建立了销售公司，即所谓使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治，保证各级经销商合理利润”，由多方参股区域销售公司形式，各地市级经销商也成立合资销售分公司，由这些合费公司负责格力空调销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，本地所有一级经销商必要从销售公司进货，禁止垮省市窜货。格力总部给产品价格划定一条原则线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合本地实际状况“有节制地上下浮动”。格力销售渠道构造如图10—3所示。

零售商

零售商零售商零售商零售商合资分公司合资分公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司格力空调公司

零售商

零售商

零售商

零售商

合资分公司

合资分公司

合资销售公司

合资销售公司

合资销售公司

格力空调公司

零售商

零售商

10-3格力模式下销售渠道构造

四、志高模式——区域总代理制

广东志高空调股份有限公司前身只是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，虽然但是短短几年，但销售增长迅速，从零起步达到30万台，远远超过行业平均发展水平，因此其营销渠道模式也被越来越多地关注，特别某些中小制造商，志高模式可以说是她们效仿重要对象。志高模式特点在于对经销商倚重。志高公司在建立全国营销网络时，普通是在各省寻找一种非常有实力经销商作为总代理，把所有销售工作交给总代理商。这个总代理商也许是一家公司，也也许由2—3家经销商联合构成，和格力模式不同，志高公司在其中没有利益，双方只是客户关系，总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。志高销售渠道构造如图10-4所示。

志高空调公司省级总代理省级总代理省级总代理批发商批发商零售商零售商零售商零售商

志高空调公司

省级总代理

省级总代理

省级总代理

批发商

批发商

零售商

零售商

零售商

零售商

零售商

零售商

图10-4志高模式下销售去构造

五、苏宁模式——前店后厂

南京苏宁电器集团原本是南京市一家空调经销商，由1990年到，苏宁公司以超常规速度迅速发展。从开始，苏宁集团开始走连锁经营道路，在国内各地建立家电连锁经营公司，并在参股上游公司，出资控股合肥飞歌空调公司，开始在其分销网络内销售由合肥飞歌为其定牌生产苏宁牌空调。苏宁销售渠道构造如图10—5所示．

苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司飞歌空调公司

苏宁连锁公司

苏宁连锁公司

苏宁连锁公司

苏宁连锁公司

苏宁连锁公司

飞歌空调公司

图１０-５苏宁模式下销售渠道构造

六、各种模式综合比较（见表10-1）

表10-1综合比较

渠道融资模式

管理难度

获利水