产品生命周期策略 课件《市场营销知识》演示模板.pptxVIP

项目五产品策略;项目五产品策略;;;;;一、产品生命周期的概念;理解产品生命周期应明确的问题

产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念。为加深这一概念的理解，应明确四个方面的问题。

（1）产品的生命周期是指产品的市场寿命，而不是指产品的使用寿命。产品的使用寿命是指一种产品从进入消费领域被使用，到失去其使用价值的时间间隔。而产品的市场寿命是指一种产品从进入市场时兴起来，到被淘汰退出市场的时间间隔。因此，有些产品品种的使用寿命很短，而市场寿命很长，如食品、欢乐球等。而有些产品品种却相反，如服装、家具、电器、计算机等更新换代很快的产品，本身的使用寿命可以延长，但市场寿命很短。

（2）产品生命周期不能等同于商品在流通领域内停留的时间。许多产品在市场销售中已被淘汰，但这些产品由于没有最终进入消费领域，仍然停留在流通领域中。因此，观察某种产品生命周期的最后阶段不能以流通领域中还有无此产品为标准，而应观察其销售情况和其他因素。;（3）产品生命周期是指产品品种的市场寿命，而不是指产品种类的市场寿命。相对来说，只有产品中的某一个特定品种才会有市场寿命问题，如车辆、船舶、服装、食品、计算机等产品种类，其市场寿命相对地会长期延续下去。

（4）产品生命周期的曲线图形与正态分布曲线相类似。但这仅仅是理论上的概括，实际上许多产品生命周期的曲线变异较大，这是多种原因所致。;二、产品生命周期曲线;二、产品生命周期曲线;二、产品生命周期曲线;二、产品生命周期曲线;二、产品生命周期曲线;二、产品生命周期曲线;二、产品生命周期曲线;三、产品生命周期各阶段的营销策略;三、产品生命周期各阶段的营销策略;三、产品生命周期各阶段的营销策略;三、产品生命周期各阶段的营销策略;三、产品生命周期各阶段的营销策略;三、产品生命周期各阶段的营销策略;三、产品生命周期各阶段的营销策略;三、产品生命周期各阶段的营销策略;三、产品生命周期各阶段的营销策略;三、产品生命周期各阶段的营销策略;耐人寻味的车型“生命周期”

由于技术日臻成熟和激烈的市场竞争，中国车市上的车型生命周期正变得越来越短，甚至超过了国际市场的车型交替频率。通常，跨国汽车公司每隔5～6年才会在全球各地推出一款基于全新平台上设计开发的新车型，经常会有外观、内饰方面的小改动，但一般是一年一次。但在观察国内车市之后可以发现，两年引进一款新车已不是什么新鲜事，每家公司每年推出两款集20多种改进于一身的改良款新车，更是司空见惯的事情。对于中国车市如此快的新陈代谢速度，跨国公司也感到压力很大，以至丰田在中国一位已经离职的总经理离开北京时提出的唯一建议便是：丰田应该调整在中国市场的产品生命周期战略。;当今的中国车业已融入全球一体化，世界汽车研发水平提升及新车研发周期的缩短，是“中国车市周期”出现的前提。同时，为“中国车市周期”提供平台支持的还有“供应链物流管理”体制的导入。由于汽车及零部件制造商加速了供应链物流中的订货环节，使产品的上市周期缩短2/3。在中国，车型生命周期缩短，除了有上述条件外，更缘于国内有别于海外的独特市场环境和市场特点。在来华4～5年之后，各跨国汽车公司渐渐摸清了中国消费者的脾气和喜好，不仅大量新款被引进国内，许多改良车型也被不断推出。上海通用别克系列中的新世纪车型经过改进后被冠以君威的名称重新上市，市场立刻火爆起来，在上市14个月后，仍然供不应求。在我国，消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。;在导入期，企业通常很难获利，而在眼下的国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而，几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难于承受。

案例启示：消费者的需求及其特征是企业产品更新换代和产品生命周期缩短的基础。因此，准确把握消费者的需求变化是进行产品更新换代的关键。当然，要进行产品更新换代还离不开产品的开发技术及产品在分销中的物流管理等。