2025年大学《会展》专业题库—— 会展市场营销策略与渠道拓展研究.docxVIP

2025年大学《会展》专业题库——会展市场营销策略与渠道拓展研究

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每题3分，共15分）

1.会展市场营销

2.STP理论

3.会展产品

4.渠道长度

5.渠道冲突

二、简答题（每题5分，共25分）

1.简述会展市场营销环境分析的主要内容。

2.简述会展营销4Ps策略的核心要素及其在会展活动中的应用。

3.简述选择会展渠道时应考虑的主要因素。

4.简述线上渠道在当代会展营销中的主要类型及其特点。

5.简述会展营销人员应具备的主要素质。

三、论述题（10分）

结合当前数字化发展趋势，论述会展企业如何进行线上线下渠道的有效融合。

四、案例分析题（30分）

某城市拟举办一届以“科技创新”为主题的国际展览会。展览会将邀请国内外众多高新技术企业展示最新成果，并组织多场专业论坛和交流活动。组委会计划通过多种方式宣传推广此次展览会，并希望吸引全球范围内的专业观众和参展商。

请基于以上背景，就以下问题进行分析和阐述：

1.（8分）为吸引目标参展商，组委会应制定怎样的参展商招募策略和定价策略？请分别说明。

2.（12分）为吸引目标专业观众，组委会可采取哪些主要的营销推广措施？请至少列举三种，并说明其具体操作方法和预期效果。

3.（10分）在渠道拓展方面，组委会应如何选择和利用合适的渠道进行展览会信息的传播和推广？请分析线上线下渠道的适用性，并提出具体的渠道组合建议。

试卷答案

一、名词解释

1.会展市场营销：指会展企业为了实现其营销目标，运用营销理念和方法，针对目标市场，通过对会展产品（服务）的设计、定价、推广和销售进行策划和控制，以满足参展商、观众及其他相关方需求，并使各方实现价值的过程。

**解析思路：*定义应包含核心主体（会展企业）、目的（实现营销目标）、方法（营销理念、方法、4Ps）、对象（目标市场、相关方）、核心活动（设计、定价、推广、销售、策划控制）和基本结果（满足需求、实现价值）。

2.STP理论：指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）的理论，是现代市场营销战略的核心框架。其目的在于帮助企业识别具有不同需求的顾客群体，选择最有价值的目标群体，并通过差异化或聚焦化策略，在目标顾客心目中建立独特的形象。

**解析思路：*点明是核心框架，并清晰解释其三个组成部分（STP）的内涵和目的。强调其与顾客需求、目标选择和形象建立的关系。

3.会展产品：指由会展主办方提供给目标市场的、能够满足参展商和观众等多种需求的有形和无形组合。其核心是会展活动本身（如展览内容、论坛议题、技术展示），同时包括相关的服务（如参展商服务、观众服务、信息服务等）和体验（如会场环境、服务水平、交流机会）。

**解析思路：*定义应包含核心提供方（主办方）、服务对象（参展商、观众等）、核心内容（活动本身、服务、体验），并强调其是有形无形组合。

4.渠道长度：指产品从生产者到达最终消费者的过程中所包含的中间环节（中间商）的多少。常见的渠道类型有零级渠道（直销）、一级渠道（经过一级中间商）、二级渠道（经过两级中间商）等。渠道长度的选择影响控制力、成本和覆盖面。

**解析思路：*清晰定义概念（中间环节多少），并列举常见类型（零级、一级、二级），最后指出其影响（控制力、成本、覆盖面）。

5.渠道冲突：指在会展渠道体系中，不同渠道成员之间由于目标、利益或资源分配等方面的差异而引发的矛盾和摩擦。主要类型包括水平冲突（同一层次成员间）、垂直冲突（上下层次成员间）和水平垂直冲突（跨层次成员间）。

**解析思路：*定义应包含冲突主体（渠道成员）、原因（目标、利益、资源等）、现象（矛盾摩擦），并列举主要类型（水平、垂直、混合）。

二、简答题

1.简述会展市场营销环境分析的主要内容。

*答：会展市场营销环境分析主要包括宏观环境分析和微观环境分析。宏观环境分析主要考察人口、经济、社会文化、技术、政治法律、自然环境等宏观因素对会展营销活动的影响，常用PESTEL模型进行分析。微观环境分析主要考察企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等对会展营销活动的影响。

**解析思路：*从环境分析的层次（宏观、微观）入手，分别说明宏观环境包含哪些方面（PESTEL框架是常用工具），微观环境包含哪些主体（波特五力模型或直接列举）。点明分析的目的在于识别机会与威胁。

2.简述会展营销4Ps策略的核心要素及其在会展活动中的应用。

*答