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年轻人养生“新势力”崛起

健康养生消费者的年轻化趋势，推动保健品行业向上发展。

电商平台上，年轻女性成为保健品消费“主力军”；中医医院里，百合红枣八宝饭、姜黄肉桂奶茶等“国潮养生品”广受年轻人欢迎；日常生活中，各类补剂成为许多年轻人“第四餐”……相关研究报告显示，2023年我国保健食品消费人群中，25岁至40岁占比达39%，超过了51岁以上群体31%的比重。

年轻人缘何涌入健康养生市场？养生“新势力”又会激发哪些康养消费新活力？

年轻人掀起“养生热”市场前景看好

透明的塑料袋子里，7个药片整齐排列。“紫色片剂是蓝莓提取物，能够补充眼部营养；软胶囊包含乳化型DHA和羟基酪醇，激活大脑提升工作效率……”31岁的天津女职员李彤如数家珍，“这都是搭配好的，一天一包随餐吃，不容易忘，也很方便。”

随着健康经济、颜值经济兴起，越来越多年轻人尤其是女性消费者成为健康养生品的忠实消费者。《2024女性营养健康食品618消费洞察报告》显示，近5年淘宝天猫和京东平台女性营养健康食品的线上市场年均复合增长率高达15.5%，主要客群为85后已婚已育用户。

随着中医文化的广泛传播，“国潮养生”成为年轻人日常康养的新选择。

今年夏天，不仅晒背和三伏贴在年轻人中间“火”起来，“中医馆打败奶茶店”也冲上了微博热搜。针对年轻人的喜好，不少中药房推出特调的奶茶和酸梅汤，有的还搭配上药膳。山东省中医院均价2元一副的“中药代茶饮”方剂，线上线下日均开方超3000副；浙江省中医院因“1元酸梅汤”线上订单过多导致服务器崩溃，通过微博在线“求饶”。

成都市第一人民医院针对不同节气分别研发推出了特色中药药膳。“其中一款姜黄肉桂奶茶销售很火爆。”该院临床营养科副主任刘言说，“特色中药药膳非常受欢迎，年轻人也很喜欢。”

健康养生消费者的年轻化趋势，推动保健品行业向上发展。市场机构艾媒咨询的报告指出，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长，预计2027年有望达到4237亿元。

需求升级、供给提质激发年轻人康养消费活力

在传统观念中，“康养”一词似乎是“中老年”专属，年轻人为何纷纷加入“养生局”？

“《‘健康中国2030’规划纲要》等系列政策促进了全民健康意识的提升，年轻人对自己的身体状况有了更多、更为科学的关注。”中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建说，教育生活水平提升、科学健康信息获取更方便，以及慢性疾病低龄化案例的警示等，让越来越多年轻人更加注重健康方面的自我管理。

国家统计局数据显示，2023年我国人均医疗保健消费为2460元，同比增长16%。《2023中国新消费趋势白皮书》显示，超四成00后购买过功能性保健食品或保健仪器，三分之一的95后、00后购买过营养补剂。

随着年轻人康养消费不断升级，健康产业的头部晶牌和新兴企业都在加大产品研发，在消费者服务上下功夫，从供给侧为年轻人提供多元化、高质量的产品和服务。

拜耳医药保健有限公司亚太跨境电商及中国境内电商副总裁万妍婧介绍，年轻人生活忙碌，“零食化”“轻量化”成为年轻人选择健康养生品的重要方向。对此，安琪纽特、汤臣倍健等品牌都在加快布局，功能性食品品牌美那有推出的富铁软糖、叶黄素酯软糖等产品，受到年轻人普遍欢迎。

供需有效互动激发年轻人康养消费的同时，各类社交媒体、短视频对养生话题的广泛传播，也助推年轻人康养消费渐成风潮。西南财经大学消费经济研究中心副主任叶胥说，年轻人喜欢追求时尚和个性化，有时候可能仅仅是为了追逐一个热点就去排队打卡。

规范行业发展以高质量助推“产业旺”

当前，年轻人康养消费需求旺盛，市场蓬勃发展，但行业相关标准仍需进一步完善，监管也需不断加强。

中国消费者协会不久前发布的《健康产业消费趋势发展报告》指出，健康产业中仍存在一些为了追求短期利益，采取不正当竞争手段，侵犯消费者合法权益，扰乱市场秩序，损伤消费者信心的产业发展“蠹虫”。

该报告建议，建立完善质量管理体系，严守产品质量安全底线。从原材料采购到成品出厂，均应经过严格的检验检疫程序。利用现代科技手段不断改进生产工艺，提高产品质量，确保消费安全，不断向消费者提供高质量产品和高品质服务。

在万妍婧看来，年轻“专业消费者”“成分党”的不断增加，对行业提出了更高的要求。“许多年轻人不仅会从社交媒体上获取保健食品成分信息，还会查权威期刊论文，并十分关注服用保健食品后身体指标的改善。”万妍婧说，“这就要求企业必须生产出更多更有竞争力的产品。”

“年轻人‘花式’养生涉及的产品和服务种类繁多，在快速发展的过程中必须加强行业监管，不要让康养消费新场景变成消费‘新陷阱’。”叶胥表示，企业针对年轻人康养需求开展产品和服务创新的同时，监管部门也要持续发力，督促企业严守产品质量安全底线、不作虚假宣传、不夸大产品效果、不误导消费者，营造诚实守信的消赞环境。

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