第四章消费者购买行为.pptVIP

中国社会科学院研究人员在中国当代社会阶层的研究中指出：当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成（参见图1）。这十个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。社会阶层socialstatus

3.1.2SocialClass第29页，共50页，星期日，2025年，2月5日第30页，共50页，星期日，2025年，2月5日上层更重视精神和艺术方面的享受，重视产品的象征性；中层消费者比较关心外部世界，自信和富有冒险精神，一般注意体面，妇女注意社会风尚，彼此间影响较大。重视子女教育，倾向于家庭式出游。社会阶层socialstatus第31页，共50页，星期日，2025年，2月5日 GroupsMembershipReference Family(mostimportant)Husband,wife,kidsInfluencer,buyer,userRolesandStatusSocialFactors3.2Social第32页，共50页，星期日，2025年，2月5日3.2.1ReferencegroupsMembershipgroupsvs.referencegroupPrimaryvs.secondaryAspirationalvs.dissociativeOpinionleaderMajorgoups(MaturegroupsVs.regionalgroups)一个人所属的，对他直接有影响的群体叫做成员群体。参照群体是指在一个人的态度和行为形成过程中起着直接或间接比照作用的。观念领导者与枪靶理论(opinionleader)相关群体referencegroup第33页，共50页，星期日，2025年，2月5日3.2.2FamilyFamily-themostinfluentialprimaryreferencegroup家庭的影响主要表现在两个方面家庭成员在购买决策中的地位家庭生命周期不同阶段的消费特点Familylifecycle,fromindependencetoretirementandbeyond,alsoshapebuyinghabits.家庭-生命周期familyandlifecycle最重要的相关群体。①家庭成员在不同产品中的决策能力不同，日常用品主要由女性决定，家用电器等主要由男性决定。立白洗洁精的广告，不伤手的立白、立白卖完了两句广告语，针对女性心理，抓住了主要消费群；②家庭生命周期阶段的影响，拓展的家庭生命周期，以及近年来家庭出现的新动向：晚婚、单身和单亲家庭增多，老龄化。第34页，共50页，星期日，2025年，2月5日3.2.3RolesandStatusRolesandStatuses-Activitiesapersonisexpectedtoperformandthestatusassociatedwitheach.Role=ExpectedactivitiesStatus=Esteemgiventorolebysociety人们与他人比较来评价自我、职业成就以及物质财富等倾向根深蒂固。据调查大多数购买和陈列产品的动机并非是为了自己享受，而是为了让别人知道我们能够买得起。产品本身充当着地位象征的作用—目的在于炫耀性差别。社会角色与地位rolesandstatus第35页，共50页，星期日，2025年，2月5日第1页，共50页，星期日，2025年，2月5日LearningObjectives学习目标:1understandconsumerbehaviorandthedecisionmakingprocedure了解消费者行为和决策过程2understandthefactorsthataffectconsumerbehavior理解影响消费者行为的因素第2页，共50页，星期日，2025年，2月5日ConsumerBehaviorThefieldofConsumerBehavior:“studieshowindividuals,groups,andorganizationsselect,buy,use,anddisposeofgoods,service