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直播电商流量再突围

多点深挖用户需求。

电商激战618正不断升温。

6月3日，618电商大促第一阶段进入尾声，各个平台、商家的销售也有了阶段性成果展现，包含淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手在内的电商平台整体成交额同比增长约10.9%。调研机构易观分析发布的《2025年“618”大促第一周期观察》显示，今年618从5月13日提前启动，一直持续到6月20日，战线拉长至近40天。除了战线拉长外，与往年相比，今年的618电商平台也亮点颇多。

天猫平台取消了多年的“满减凑单”玩法，改为“官方立减”，消费者无需再为优惠计算头疼；京东则首次整合国家补贴、跨店满减、直播专享价等玩法，各种优惠叠加，让大促竞争更为激烈；据业内人士透露，今年小红书不再以618为核心概念进行大促宣传，而是通过“友好市集”活动，为成立3年内的新锐商家提供大额补贴、流量倾斜等奖励。

直播电商机构亦在热战中。

除了红包雨、定金减免等玩法外，头部直播电商平台挖掘细分市场，通过提升服务和体验，多角度满足用户需求。如董宇辉掌舵的“与辉同行”有食品、美妆、户外用品等多个专场；罗永浩“交个朋友”与百度旗下的直播电商平台百度优选战略合作；美ONE旗下“李佳琦Austin”“所有女生”“所有爸妈的幸福家”等直播间则保持着数百万至千万量级的场观。

发展近10年，直播电商已从蓝海迈入高度竞争的红海阶段。伴随行业规范化与市场趋于理性，整个生态正经历关键转型：从增量扩张转向存量博弈，从依赖流量转向价值深耕。直播电商精细化运营渐成破局之道，或可为国内广义电商行业未来发展迭代出新范式。

策略各有分别

直播电商仍保持增长态势。

据商务部下属中国国际电子商务中心研究院2025年5月发布的《直播电商高质量发展报告2024》，直播电商已成促消费主战场，截至2024年6月，用户规模已达5.97亿，2024年全年市场规模约5．8万亿元，2024年至2026年的年复合增长率（CAGR）为18%；早在2023年，各平台累计直播场次就已超1.1亿场，直播商品数超过7000万个。

发展步入深水区，精耕细作尤为重要。头部主播的常见路径是加深与用户的情感连接以提升用户黏性。以董宇辉为例，在2025年5月的618家电专场直播中，董宇辉与品牌方就安装费问题发生争执。当品牌方表示需要收取最高200元安装费时，董宇辉当场回绝，表示不合理、不接受。

用户反馈能够说明此举成效——相关直播的评论中有大量用户夸赞董宇辉为消费者着想。据官方数据，这场大促直播，“与辉同行”直播间单日GMV（商品交易总额）达1.76亿元，是该直播间自2024年1月开播以来单日销售额的最高纪录。

直播电商发展初期多以低价刺激用户的冲动型消费，如今这已渐成过去式。当用户对直播间的性价比达成共识，主播个人风格以及直播间选品、内容和情感驱动就成为用户留存的决定性因素。

同样体现这一转变的，是李佳琦直播间在大促前的“小课堂”模式。通过深度解析产品的成分、功效、场景以及实验演示、横向对比等方式，为消费者提供清单式购物指南，可以更好地帮助用户理性决策，避免冲动消费。这种知识型直播将专业选品能力转化为消费决策辅助工具，既强化了性价比感知，更通过深度内容建立信任，让直播间从“促销场”升级为可信赖的“消费顾问”。这正是用户留存的核心竞争力。

在应对存量竞争的策略上，头部机构路径各异。多平台布局和矩阵账号扩张是主流选择，如“东方甄选”通过10余个垂类账号及自建APP广泛覆盖，“交个朋友”则辗转于抖音、淘宝、百度优选等多个平台寻求增长。

相比之下，美ONE的策略显得更为聚焦。在2025年5月上线“所有爸妈的幸福家”之前，美ONE仅核心运营“所有女生”“所有女生的衣橱”“李佳琦Austin”这3个淘宝直播间。这种相对克制的扩张策略，核心在于深度探索淘宝平台生态与用户多元需求，全力推动用户形成连贯消费场景。新直播间并非盲目扩张，而是与原有直播间形成差异化定位与协同效应。在存量竞争中，这种深度绑定核心平台、精准细分市场、精细化运营的模式，有利于构筑更稳固的竞争壁垒，为可持续发展奠定基础。

深探需求盲点

在竞争白热化的直播电商领域，纵深探索已越来越重要，而其核心在于对用户需求的进一步洞察，通过精准定位与深度运营，挖掘细分市场潜力。

明星董洁在小红书的直播便是典型案例。自2023年1月起，董洁在小红书的直播就以安静、真诚、细致为主要风格。有用户形容她如同自己闰蜜一样，不夸张叫卖，不疯狂促销，仅是认真深入地分享每件商品的独特之处和自身感受。凭借此种模式，董洁切中了小红书部分用户注重品质、追求时尚的需求，占据了中高端用户心智。据官方数据，董洁2024年双11直播GMV超过1．5亿元，2025年4月GMV超过4000万元。

美ONE针对银发经济打造的“所有爸妈的幸福家”直播间，也是相似策略的生动