第 9 章 广告策划表现策略.pptVIP

第9章广告策划表现策略9.1广告策划的表现元素广告表现元素，是广告表现时应用的文字、图像、音响等视听觉符号。9.1.1广告策划表现的文字元素奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50％—75％来自广告的语言文字部分。图9-2是儿童哮喘协会的公益广告，文字在这则广告中起到了核心作用，广告引用了一名儿童哮喘患者的话，通过明喻的方法来形容哮喘患儿的极度呼吸困难，以加强广告情感力度，力图打动目标受众。图9-2儿童哮喘协会的公益广告第9章广告策划表现策略广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分，各要素是与受众心理效果层次相一致的（见图9-3）。图9-3广告文案要素和受众心理效果层次第9章广告策划表现策略广告文案是平面广告的主要内容，平面广告的主要构成部分及其表现要求见表9-1。表9-1平面广告构成及其表现要求第9章广告策划表现策略9.1.2广告策划表现的视觉元素广告策划表现的视觉元素包括插图、色彩与布局。这三个元素的不同组合会创造出截然不同的广告效果。表9-2说明了广告策划视觉元素的表现要求。表9-2广告策划视觉元素的表现要求第9章广告策划表现策略（1）插图在印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。合理地使用插图可以吸引目标受众的注意，凸显品牌，表现产品的特点和利益点，营造气氛和感觉，启发读者阅读正文和为品牌制造预期的社会背景。在使用插图时，要注意与广告文案战略相结合（图9-4），把产品或品牌当作插图的一部分加以表现，以助于实现广告战役的具体目标。图9-4：广告插图与突出的文字部分相得益彰，能非常好地吸引消费者的注意。第9章广告策划表现策略（2）色彩广告设计者应充分利用色彩的纯度、浓淡、亮度、色调、色彩面积、色彩对比与衬托、色彩节奏等，来达到广告表现的目的。IPOD的广告就一直使用色彩鲜艳的背景与奇特的造型来打动年轻人的心（图9-5）。图9-5：鲜艳的色彩背景与对比一直是IPOD广告中常用的手法，给人年轻、个性的时尚感觉。第9章广告策划表现策略（3）布局布局指印刷广告在美学方面和风格方面的规划，它体现了创意人员为具体安排印刷广告的所有元素并使之达到优美、有条理的效果而付出的努力。优美指布局总体平衡，比例赏心悦目，广告在视觉上给人以美的感受；有条理指广告插图、文案与特殊元素的组合有利于读者阅读，广告的各个组成部分该协作以显示整体性，并突出重点元素（见图9-6）。图9-6：SKYPE平面广告中，给嘴巴重点着色并装饰形成的图形是重点突出的对象，通过这样的设计和布局突出表现SKYPE能够便利地用嘴“说”的特点。第9章广告策划表现策略9.1.3广告策划表现的听觉元素广告策划表现的听觉元素包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题和创意构想服务。（1）语言语言是三要素中最重要的部分，主要依靠人声(或模拟人声)表现。（2）音响音响就是增强广告效果的声音。（3）音乐音乐在电子广告中的运用由来已久。表9-3广告表现听觉元素的表现要求第9章广告策划表现策略9.1.4广告表现的视听觉元素电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素——画面与声音，制造出更生动更真实的效果。电子画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则，但由于电子画面具有动态的特点，所以多了一个评判的维度：时间。表9-4广告创意视听觉元素的表现要求第9章广告策划表现策略9.2广告策划的表现方法广告策划表现方法，是联结表现元素与表现风格的桥梁。广告策划人员通过各种艺术方法，将各种表现元素组合在一起，从而构成完整的传播信息。9.2.1主体广告策划表现方法主体广告策划表现方法可以以广告商品本身为主体进行表现，也可以以广告客体——顾客为主体进行表现，还可以以某种观念为主体进行表现。（1）商品主体广告表现方法商品广告表现方法就是根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品表象意境、商品生产意境、商品消费意境的方法（见图9-7）。图9-7：SEIGNIOR音箱利用创造理想的商品消费意境的方法来刺激受众的消费心理。第9章广告策划表现策略（2）顾客主体广告表现方法顾客主体表现法就是根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体、以商品为“道具”而进行意境创造的方法。在这种表现思维中，顾客成为广告作品的中心内容和明星角色，而商品则完全退居次要，成为“明星顾客”的衬托（图9-8）。图9-8：碧浪洗衣