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第14章食品饮料广告策划14.1国内外食品饮料广告现状及问题14.1.1国外食品饮料广告的现状（1）美国及其周边国家美国的广告业一直都是世界广告业的龙头，世界上广告市场最大的地区。食品广告一直都是广告业的重点之一。美国的2008年广告费用是3045亿美元，其中食品饮料广告费用占11%左右。（2）欧洲欧洲是世界第二大广告市场，近年来，稳步摆脱了90年代初经济低增长的阴影，广告业也平稳发展。欧洲广告市场主要集中在西欧发达国家，实力媒体的数据显示德国、英国、法国广告业在世界广告市场排名分列第三、第四、第五位。（3）亚太地区这里的亚太地区包括亚洲、中东地区和大西洋，其中亚洲是世界第三大广告市场(图14-2)。图14-2：2009年长城奖的获奖作品，杂志的折页效果衬托出弹面的弹性，形象生动。第14章食品饮料广告策划14.1.2国内食品饮料广告现状食品饮料广告方面，随着整体广告业的复苏和发展，2003年至2008年一直稳步增长，牢牢占据第三的位置。从2003年起食品饮料品牌格局稳中有变，营销传播全线出击，各大食品饮料企业营销传播现状如下：①茶饮料崛起，营销模式推陈出新②食品饮料行业新的领军企业不断涌现，央视成为品牌成长的有力跳板③体育营销、娱乐营销、网络营销各种新型营销传播形式出现可口可乐公司在很多年前就已经开始这种模式的运作。蒙牛集团以“蒙牛酸酸乳”冠名“超级女声”，为蒙牛带来大量的利润(图14-3)。图14-3蒙牛酸酸乳广告第14章食品饮料广告策划14.1.3存在问题及挑战（1）消费者对于健康和维权意识的逐渐成熟（2）市场竞争白热化，企业利润下降（3）本土食品饮料品牌和跨国品牌争夺国内市场（4）广告投放和制作仍显粗糙（5）明星代言事故频出，国家加强管制，对饮食广告产生影响（6）新媒体是以后饮、食广告媒体方向14.2食品饮料广告的特点及创意14.2.1食品饮料广告特点（1）产品的色、香、味是食品饮料广告表现的首要内容①从广告语方面我们可以有一个基本的认知。例如：牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）(图14-4)②从平面、电视广告方面我们可以有全面的认定。（2）健康的饮、食是食品饮料广告表现的重点内容（3）唤醒消费者内心的情感是食品饮料广告的重要手段图14-4：丝绸的质感表现出德芙巧克力的光滑，粉红色的花瓣让人联系起爱恋，很温馨，很浪漫。第14章食品饮料广告策划14.2.2食品饮料广告创意的原则（1）真实性原则（2）法律道德原则（3）创造性原则（4）时效性原则14.2.3食品饮料广告创意策略（1）强化品牌以提高品牌回忆度：因为食品饮料消费通常表现为一种习惯性购买，因此要利用广告为产品创造一个较高的知名度，这势必要利用重复性广告。（2）追求形式和主张上的新意：食品和饮料不外乎酸、甜、苦、辣、咸几种味道，因此只有追求形式和主张上的新意，才能形成消费者的“直觉差异”(图14-5)。（3）宣传重点在品牌个性上品牌个性与特定类型使用者（4）注重利用音乐、色彩等进行氛围的营造图14-5：2009年长城奖的获奖作品，将水果的局部放大化，细化，加之亮丽的色彩，让人垂涎欲滴，并且伴有清新的感觉，让人忍不住去品尝，很有冲击力。第14章食品饮料广告策划14.2.4食品饮料广告创意的方法（1）直接展示法（2）突出特征法Harrys面包的广告画面是一个躺在切片面包上熟睡的香甜的小女孩。画面正好与广告语“harrys-Harry’sbread,niceandsoft.”（香甜而柔软的Harrys面包）的主题吻合，非常贴切地突出了该商品香甜而柔软的特点。（如图14-6）图14-6Harrys面包广告第14章食品饮料广告策划图14-7益达口香糖的广告（3）对比衬托法（4）合理夸张法图14-7的益达口香糖广告运用了夸张的手法，创意简单却又不失幽默，在享受完一盘美餐后，“饿伤了”的进餐者居然把钢勺的一半“无情”地吞咽，用这一可以感受的生活要素来突出益达口香糖的强大健齿效用。（5）运用联想法（6）幽默风趣法（7）借用比喻法用一块海绵来比喻雀巢巧克力的入口柔软这一特性（图14-8）“小心轻放”又进一步加强了广告表达的主题，比喻达到了贴切的效果。图14-8雀巢巧克力广告第14章食品饮料广告策划（8）情感运用法艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主题与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用。“黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊”这段经典广告（图14-9）图14-9南方黑芝麻糊广告。曾获得全国性广告设计大奖，它的定位就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该产品产