广告创意与制作执行标准.docVIP

广告创意与制作执行标准工具模板

前言

本工具模板旨在规范广告创意从需求提出到最终交付的全流程执行标准，保证创意方向准确、制作过程可控、交付成果符合预期。通过标准化操作步骤、结构化表格工具及关键风险提示，提升团队协作效率，降低沟通成本，保障广告项目质量与合规性。模板适用于企业市场部、广告公司创意团队及相关协作方，可根据具体项目类型（如品牌广告、效果广告、短视频广告等）灵活调整细节。

一、适用范围与对象

（一）适用项目类型

品牌形象广告（含平面、视频、户外等）

产品推广广告（新品上市、促销活动等）

社交媒体内容广告（短视频、图文、H5等）

公益广告及企业社会责任传播内容

（二）参与主体

需求方（企业市场部、品牌方负责人等）

执行方（广告公司创意团队、制作团队、媒介团队等）

协同方（第三方供应商如拍摄团队、后期公司、版权方等）

二、标准执行流程与操作步骤

广告创意与制作执行需遵循“需求明确—创意策划—方案评审—制作执行—验收交付”五大核心阶段，每个阶段明确责任主体、输出成果及关键动作，保证流程闭环。

（一）第一阶段：需求调研与目标明确

目标：清晰定义广告项目的核心目标、受众及边界条件，避免方向偏差。

责任主体：需求方项目负责人、执行方客户经理

操作步骤：

需求启动会议：需求方与执行方共同召开项目启动会，明确以下信息：

项目背景（如品牌升级、新品上市、节日促销等）

核心目标（如提升品牌知名度30%、产品转化率15%、用户互动量20万+等，需量化）

目标受众画像（年龄、性别、地域、消费习惯、媒介接触偏好等）

传播渠道（如抖音、朋友圈、电梯广告、户外大屏等，不同渠道对创意形式有差异化要求）

预算范围及时间节点（需求提出日、创意初稿提交日、成片交付日等）

禁用元素（如敏感词汇、竞品对比、违规画面等）

输出《项目需求确认书》：由客户经理整理会议内容，形成书面文档，需求方负责人签字确认，作为后续创意及制作的唯一依据。

（二）第二阶段：创意策划与方案输出

目标：基于需求文档，产出符合目标受众偏好、传播渠道特性及品牌调性的创意方案。

责任主体：执行方创意总监、文案、设计师*

操作步骤：

创意策略研讨：创意团队内部召开策略会，结合需求文档确定：

核心创意概念（如“科技赋能生活”“自然本真”等，需简洁易记，与受众情感共鸣）

创意表现形式（如故事化叙事、痛点解决、明星代言、互动玩法等，匹配渠道特性）

视觉风格调性（如科技感、复古风、简约风、国潮风等，符合品牌VI规范）

创意方案初稿制作：

文案*输出核心文案（广告语、脚本大纲、社交媒体文案等）

设计师*输出视觉稿（平面海报、分镜脚本、H5原型图等，含关键画面及说明）

若涉及视频拍摄，需提交《拍摄脚本》，明确场景、人物、镜头语言、道具、服装等细节

内部评审优化：创意总监*组织团队对初稿进行评审，重点检查：

创意是否符合核心目标及受众需求

视觉风格与品牌调性是否一致

文案是否简洁有力，无歧义及违规风险

制作可行性（如拍摄场景可落地、后期技术可实现等）

（三）第三阶段：方案评审与修改定稿

目标：通过多方评审确认创意方案，保证需求方满意且具备可执行性。

责任主体：需求方决策人、执行方创意团队、客户经理

操作步骤：

方案提案会议：执行方向需求方正式提案，内容包括：

创意概念解读（核心策略、受众洞察、传播逻辑）

视觉/文案展示（平面稿、分镜脚本、短视频样片等）

执行计划（制作周期、分工、预算明细）

风险预估及应对（如天气影响拍摄、素材版权问题等）

收集反馈意见：需求方从品牌合规性、创意吸引力、目标匹配度等维度提出修改意见，客户经理*记录并整理《评审反馈表》。

方案修改与复评：创意团队根据反馈意见优化方案（如调整画面色调、修改广告语、补充互动细节等），形成修改版后再次提交需求方确认，直至双方达成一致，签字定稿。

（四）第四阶段：制作执行与过程管控

目标：按照定稿方案高质量完成广告物料制作，保证进度、质量、成本可控。

责任主体：执行方项目经理*、制作团队（拍摄、后期、设计等）、供应商协同

操作步骤：

制作任务拆解与分工：项目经理*根据方案拆分任务（如拍摄筹备、素材采购、后期制作等），明确各环节负责人、时间节点及交付标准，形成《制作进度计划表》。

物料筹备与资源协调：

拍摄类：确认拍摄场地、演员/模特（需签订授权协议）、道具、服装、设备清单，提前3天完成场地勘景及设备调试。

设计类：确认字体、图片、视频素材版权（需提供授权证明），保证素材符合品牌VI规范及广告法要求。

第三方供应商：选择具备资质的供应商（如拍摄公司、动画制作团队），签订服务协议，明确交付标准及违约责任。

过程监督与质量把控：

拍摄环节：项目经理*全程现场监拍，保证画面、演员表现、场景布置符合脚本要求，每日拍摄结束后素材备份。

后期制作：设计师/剪辑师按分镜