进贤军山湖生态旅游市场细分及促销策略研究应用报告.docVIP

进贤军山湖生态旅游市场细分及促销策略研究汇报

序言

进贤自古被誉为“东南之藩蔽，闽浙之门户”，是长珠闽三个经济三角洲共同腹地，已经融入了东南沿海经济发达地域“八小时经济圈”，距南昌市仅60公里，含有承东启西、沟通南北战略地位。优越区位，便利交通，使进贤成为了人流、物流、资金流和信息流聚集地，为进贤推进大开放、实施大招商、促进大发展，提供了十分有利条件。军山湖旅游开发正是进贤招商引资关键项目之一。

进贤旅游资源很丰富，地域景观中关键名山有栖贤山和麻山；水域风光中关键有军山湖；生物景观中，在县域内有麻山、观花岭、石灰岭等九大林场；古迹和建筑中关键有晏殊旧居、昼锦坊、理学名贤坊、钟陵牌坊、三里牌坊、元代石塔、李渡元代酒窖遗址等。但很多资源全部没有得到充足开发利用，即使相对于相同水平下县城，其投入使用程度也还是远远不够。

伴随居民可支配收入不停上升，生活质量改善，居民日常生活开支已不再局限于传统“衣、食、住、行”，还包含“游和乐”。这就对休闲旅游资源开发计划及旅游产品整合和联合提出了新要求。所以开发进贤军山湖生态旅游资源不仅能够在很大程度上满足进贤当地及南昌市居民休闲旅游需求，还能够辐射至周围县市甚至省外部分城市，将大大提升进贤县域经济发展步伐。

我们创新实践课题组组员于10月至11月对目标消费群体及地点进行抽样调查，在进贤周围部分乡镇及南昌市关键人流集散中心进行问卷调查。同时，在参考查阅大量相关资料及文件基础上针对问卷结果进行分析并针对具体情况就进贤军山湖休闲旅游中心娱乐项目计划、市场细分及营销策略提出有效提议。

调研基础情况介绍

调研时间：10月——11月

调研地点：军山湖周围乡镇、进贤县城、南昌市八一广场、红谷滩新区及高新开发区；其中***负责军山湖周围乡镇、***负责进贤县城、***负责南昌市八一广场、***负责红谷滩新区、***负责高新开发区现场问卷调查。

调研方法：问卷调查法+部分样本深度访谈法

调研目标：了解军山湖著名度，军山湖生态旅游开发市场潜力，和目标消费群体旅游消费行为特征及需求偏好。

调研实施：此次调查累计发放问卷500份，收回问卷497份，其中有效问卷491份，问卷回收率99%，有效率98%。

3、调研结果分析

经过问卷统计分析，被调查者能够分为以下三类：一是不计划去进贤军山湖旅游居民，总人数为136人，占总数28%；二是不确定去不去进贤旅游居民，这类居民定义为军山湖潜在客源市场，总人数215人，占总比重43%；三是计划去进贤军山湖旅游居民，它定义为军山湖现实客源市场，总人数为140人，占总数29%。依据以上统计结果，关键对军山湖现实客源市场和潜在客源市场特征进行关键分析。

军山湖旅游需求情况

3.1客源市场特征

（1）地域特征

问卷调查显示，军山湖旅游客源市场在地域分布上以城市客源为主，占现有客源市场总额37%，其次是县城，占现有客源市场总额26%，最终，乡镇和农村市场份额分别为22%和15%。从现在客源空间位置上来看，93%旅游者车程大致不超出两小时，且大部分游客当中以休闲放松者居多，还有游客旅游关键目标是未来品尝军山湖大闸蟹。总体而言，进贤县现有客源展现较强近域性特征。生态旅游消费支出较高，需要一定物质基础才有此消费需求及能力，相较于县城和乡镇农村。城市居民平均收入较高且生活节奏较担心，期待有一个比较放松休闲环境来缓解工作和生活压力。所以对生态旅游有较高需求。所以城市居民将会是生态旅游关键客源，在计划及营销策略上应制订愈加针对城市消费者方案。

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城市人数

县城人数

乡镇人数

农村人数

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（2）性别特征

进贤县目标客源市场中，男性游客为260人，女性游客为231，男女百分比为1.126:1，目前进贤旅游市场以男性游客偏多，但差距并不显著，男性游客因为求特型心理特质和强壮心理素质，工作压力较大，对休闲旅游选择频率偏高于女性，同时选择休闲活动精力消耗高于后者。而女性因为所饰演社会角色和家庭角色，尤其是较大比重家庭原因，所以出游动机不够，大多愿意在假期照料家庭或休息。所以在娱乐设施项目计划上应愈加重视从家庭原因来考虑。

比如，在选择休闲、娱乐项目时，男性大多数选择骑马等精力消耗较大娱乐项目。而且有研究表明，男性游客对团体激励训练较为青睐，军山湖生态旅游区在建设中应多考虑男性游客这类要求。而在生态区建设中，针对女性用户，应多考虑文化和健身疗养等方面活动和适合家庭出游娱乐休闲项目。

（3）年纪特征

现实客源市场潜在客源市场

调查结果显示，从游客年纪结构看，不管是现实客源市场还是潜在客源市场，全部展现出偏年轻化态势。其中，在现实客源市场上以25-44岁年纪组居多，这个年纪段关键是上班族，含有较高消费能力，还