2023-06-19-蝉妈妈_蝉魔方-透视2023直播电商增长法则-聚焦美妆护肤_25页_4mb.docxVIP

数据趋动

透视2023直播电商增长法则

聚焦美妆护肤

风向：抖音电商美妆护肤行业趋势

案例：防晒护肤品牌增长剖析

品类趋势XX

品类趋势

X

X

1月2月3月4

1月

2月

3月

4月

5月

数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

美妆护肤GMV同比增长57.89%，悦己消费成新常态

23年1-5月美妆护肤行业GMV整体增速为57.89%，略低于抖音大盘GMV整体增速，情人节和38好物节是品类增长助推器；

“她经济”再升级，2月14日情人节、38妇女节、5月20日情人节平台和品类针对女性倾向购买的品类给予优惠活动，从两个大促的消费画像可见，活动期间女性仍是主要消费人群，主打送礼场景的节日成女性消费黄金期。

23年1-5月：美妆护肤行业GMV月度表现及同比增速情况

平播期

平播期

38大促

520大促

22年GMV

23年GMV

GMV同比增速

106.93%

抖音大盘GMV整体增速：71.67%

美妆行业GMV同比增速：57.89%

25.86%

抖音520好礼季

55.22%

抖音38好物节

抖in礼遇季

60.17%

76.45%

品类趋势XX

品类趋势

X

X

数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台

数据来源：蝉魔方（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

护肤品赛道增长乏力，美容仪器类赛道拉动美妆护肤行业上升

在23年1-5月美妆护肤一级行业中，护肤品行业赛道增长略显乏力；彩妆香水行业增速略高于美妆护肤整个行业，但低于抖音电商整个增速；美容仪器赛道仍保持着较强的行业增速，积极带动美妆护肤整个赛道增长。

在抖音电商美妆护肤中，护肤品赛道持续缩窄行业内市场份额，彩妆香水基本不变，美妆护肤/美容仪器赛道持续扩容。

美妆护肤一级行业GMV增速情况

2022年1-5月销售额 2023年1-5月销售额

同比增速

美妆护肤一级行业占比变化

护肤品彩妆/香水美妆工具/美容仪器

72%20%8%67%

72%

20%

8%

67%

21%

12%

2023

2023年1-5月抖音电商GMV同比增速

71.67%

65.07%

2023年1-5月美妆护肤GMV同比增速

57.89%

47.1

4%

护肤品 彩妆/香水 美妆工具/美容仪器 2022年1-5月销售额 2023年1-5月销售额

面部护肤与面部彩妆牢牢把持护肤与彩妆的市场份额

在23年1-5月期间，面部护肤占据护肤品行业比84%，面部彩妆占据彩妆香水的52%，面部护肤与面部彩妆牢牢把持护肤与彩妆的市场份额。

在护肤品行业中，防晒类目依靠季节优势勇夺增速首位；在彩妆/香水行业中，体验装增速最快，说明消费者在购买正装前，愿意购买体验装来减少购物决策成本。

护肤品行业其下细分赛道增速情况

22年1-5月销售额 22年1-5月销售额 同比增速

彩妆/香水行业其下细分赛道增速情况

这三个赛道包揽了护肤品行业96.7%的市场份额62%59%60%60%52%53%

这三个赛道包揽了护肤品行业96.7%的市场份额

62%

59%

60%

60%

52%

53%

44%

23%

男士香水香膏体验装男士彩妆其他彩妆彩妆套装香水香膏眼部彩妆唇部彩妆面部彩妆润唇膏唇部护理区护理旅行装体验装男士护肤防晒

男士香水香膏

体验装

男士彩妆

其他彩妆

彩妆套装

香水香膏

眼部彩妆

唇部彩妆

面部彩妆

润唇膏

唇部护理

区护理

旅行装体验装

男士护肤

防晒

眼部护理

面部护肤

/

/

T

/

93%

93%

90%

79%

66%

58

61%

63%

61%

64%

%

抖音美妆护肤行业面临竞争激烈和流量不足问题

当前抖音电商美妆护肤行业销售额波动式增长，表明该行业仍有巨大的市场潜力，但1-5月单场直播间流量持续走低，其主要原因是品牌数量增加，直播场次增加导致用户分散；

自3月开始平均搜索指数一路走低，消费者对于内容需求并没有增加，而是供应量过剩；

针对这些问题，提升视频质量，加强达人合作以吸引更多消费者，品牌蓝V账号视频内容质量提升也是提升曝光率的一个重要手段；电商平台应该改善市场供需关系，例如减少产品线的冗余，着重展示一些能够吸引消费者兴趣和激发购买欲望的产品。

2023年1-5月美妆护肤直播和视频流量供需趋势 2023年1-5月美妆护肤内容和消费者兴趣供需关系

直播数视频数直播流量（曝光量/场）视频流量（曝光量/条）

视频数 推广抖音号数平均搜索指数

从TOP200爆款视频来看，4月份

从TOP200爆款视频来看，4月份超千万曝光量视频24条，5月份仅9条

200000

174000

182000

157000

149000

1月 2月 3月 4月 5月 1月