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购置行为分析

购置行为是指大家为满足需要和欲望而寻求、选择、购置、使用、评价及处理产品、服务时介入过程活动，包含消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面。

一市场由谁组成（WHO)

市场由消费者组成，消费者是指使用和消费物质资料和劳务，以满足生活和生产需要买方群体或个人。它既包含关键以居民个人和家庭形式出现生活资料和劳务消费者，也包含关键以生产群体单位形式出现生产资料和劳务消费者。

消费者特征：

消费者购置行为受到文化、社会、个人和心理特征强烈影响，营销者无法控制这些原因大部分，不过必需把它们列入考虑范围之中。

影响消费者行为原因：文化、社会、个人、心理

二消费者购置什么？(WHAT)

①惯常购置行为：

1.出于日常生活习惯；

2.消费者没有更多可选余地；

3.为了降低风险

4.出于对品牌忠诚

营销策略：

尽可能保持为消费者购置产品提供便利，因为这类消费者不会或不愿投入过多时间和精力；

杜绝引致不满原因，预防消费者在购置或使用产品过程中产生不良体验；

采取主动行动利用促销手段刺激惯常性购置行为生成和巩固；

能够采取价格、形象、可信度、情感原因刺激原因四惯常性消费行为。

②求变购置行为

基础条件：

1.消费者面临很多选择；

2.消费者对任何一个全部没有牢靠忠诚度；

3.消费者转换成本较低；

4.消费者只是为了丰富生活内容。

营销策略：

在本企业产品品牌不多时候，设法将消费者注意力长久凝固在本品牌上，把求变行为转换成忠诚行为；

在企业实力许可条件下，推出系列产品或多个品牌，满足消费者求变心理；

产品摆放位置、间歇性提醒广告、花样翻新促销活动（降价、积分、礼券、无偿试用）等全部是适应求变行为有效手段。

③理性购置行为

营销策略：

应重视对消费者提供事实依据，帮助她们掌握该产品知识，勇于将自己产品和同类竞争产品进行对比

突出权威、专业和事实，是促成理性购置行为秘诀，如权威介绍，专业人员和消费者一对一深度对话

立足持久战，不可急躁，要尤其注意和用户前期沟通。

④疑虑购置行为

营销策略：

不停强化该产品优越性立即开发出新产品，扩大市场份额，降低消费者风险或不安做好售后服务。

⑤冲动购置行为

营销策略：

在产品外观、式样、包装上下功夫，吸引用户眼球，做好现场促销，优化营销环境，做好售后服务，降低因冲动所形成退货现象。

⑥诱发性购置行为

实施人员（柜台）营销策略；

选好目标群体（年轻女性、儿童、老年人）；选好营销人员

⑦时髦购置行为

营销策略：在产品时尚、新奇上下功夫，突出产品品位

三消费者为何购置(WHY)

动机含义、类别及机能

含义：动机是指推进人从事某种行为念头。动机源于需要，它决定人选择取向，当人产生某种需要而又未能得到满足时，人体内便出现某种担心状态，形成一个内在动力，促进人去采取行动以满足需要。在市场经济条件下，消费者满足需要关键方法就是购置商品。

类别：按起源划分：内在动机和引致动机

按对行为影响程度划分：主导(强势)动机和辅助(弱势)动机

按和目标关系划分：持久（远景）动机和短暂（近景）动机

根据社会价值划分：正确（无害）动机和错误（有害）动机

按表现形式：显性动机和隐性动机

机能：

始发机能:它驱使一个人采取某种行动。

指向机能:它驱使一个人沿着某一方向采取行动，有选择地靠近目标，所以也称选择机能

调整机能:它是指动机和行为后果作用和反作用。一个人行为假如产生了良好结果，其动机就会得到强化，强化后动机反过来又深入激励类似行为延续和深入;假如行为产生了不良结果，其动机就会得到弱化，弱化后动机反过来又阻止类似行为延续和深入。

消费者消费行为目标研究：

1.经济学研究方法：

分析工具：投入——产出、成本——收益分析

基础假设：

商品销售量和其价格成反比；

一个商品价格越低，其替换品越难销售，其互补品销售越好；

推销费用和销量成正比。

利弊：

利:它强调消费者购置经济动机,对促进厂家重视价格原因和提升产品质量和性能相关键意义;

弊:不能解释消费者购置中行为具体差异。

2.心理学研究方法：

含义:即从人生理、心理所产生内在动力解释人消费行为。

利用:主张利用多种手段，强化有利于企业产品销售诱因，经过人强大心理驱动力形成消费者购置行为。

利弊:被广泛用于促销、广告策略中。但它不能充足解释消费者对同一营销刺激不一样反应和社会群体对消费者行为影响。

3.社会心理学研究方法：

从人社会性出发,强调文化传统和社会环境对人消费行为关键影响

四谁参与购置(WHO)

组织市场是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或推行职责而购置产品和服务所组成市场。包含生产者市场、中间商市场、政府市场和非盈利组织市场。不一样市场购置行为存在差异性。

生产者市场购置行为可分为直接重购、修正重购和全新采购三种类型，影响其购置行为原因关键有环境原因、组织