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《电信市场营销》课程教学案例

【案例1】老牌子遇到新问题（市场营销环境）

提起国酒茅台，中国人都有一种特殊的感情。1915年，茅台

酒代表中国民族工商业进军巴拿马国博览会并荣获殊荣,

从此跻身世界三大蒸储名酒行列，奠定了中国白酒在世界

上的地位，亦将其自身确立为中国白酒之至尊。新中国成立

后，茅台酒又被确定为“国酒”，一直处于中国白酒领头羊

地位的茅台酒，更因其在日内瓦会议、在中美、中日建交等

外交活动中发挥了独特作用而蜚声海内外。改革开放后，茅

台酒业获得长足发展，自1985年至1994年又在国际上荣获

多项荣誉。如今，茅台酒厂十年间，就为国家创利税11.5

亿元，相当于国家对该厂原始投资的9倍，同时企业净资产

增值10亿元，其产品进入世界100多个国家和地区，年创

汇1000美元。新上马的年产2000吨的扩建工程1996年

竣工后，茅台酒生产规模实现4年翻一番，完成了茅台酒厂

建设史上的一次飞跃。茅台酒厂在全国同类企业中率先跨入

国家特大型企业行列。

（一）中国贵州茅台酒厂集团

中国贵州茅台酒厂集团即中国贵州茅台酒厂集（团）有

限责任公司是贵州省政府确定的22户省现代企业制度试点

企业之一。1996年7月，贵州省政府批复同意贵州茅台酒厂

改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂集（团）有

限责任公司，同时，以该公司为核心企业组建企业集乳

并命名为中国贵州茅台酒厂集团。集团首批成员单位包括全

资子公司2个：茅台酒厂进出口公司、茅台贸易香（港）有限

公司；控股子公司3个：贵州茅台大厦、贵州茅台威士忌有

限公司、深圳茅台大酒家；参股单位4个：贵州久远物业有

限公司、珠海龙狮瓶盖有限公司、茅台酒厂技术开发公司、

茅台酒厂附属酒厂。原中国贵州茅台酒厂总面积68平方

米，建筑面40多平方米，现有职工近4000人，年生产茅台

酒4000吨，拥有资产总值15亿多元，固定资产11亿元，年

利税近3亿元，年创汇1000美元，是国家特大型企业,

全国白酒行业惟一的国家一级企业，全国优秀企业金（马

奖），全国驰名商标第一名，是全国知名度最高的企业之

-O贵州茅台酒与苏兰威士忌、科涅克白兰地同列为世界

三大名酒。自1915年巴拿马万国博览会获得国际金奖以来，

连续14次荣获国际金奖，并获得“亚洲之星”、“国际之星”

包装奖、出口广告一等奖，蝉联历次国家名酒评比之冠，是

中华人民共和国国酒。

1950年以前，茅台酒由三家私人作坊经营，1951年，

人民政府在赎买三家私人作坊的基础上，建立了地方国营

茅台酒厂。几十年来，特别是十一届三中全会以来，茅台酒

厂发扬传统工艺，总结操作方法，加强科研管理，增加生

产投入，各方面发生了翻天覆地的变化，生产能力大幅度

提高。近几年来，在建设社会主义市场经济的过程中，茅台

酒厂确定了“一品为主、多品开发，一业为主、多种经营，一

厂多制、全面发展”的经营战略，无论在生产规模、经营效

益、出口创汇上，还是在国有资产增值、产品知名度、企业

形象等方面取得了突飞猛进的发展。“八五”期间，茅台酒

厂通过投资、持股、合资等方式建立了一些各种类型的企业,

形成了母子公司结构的集团局。这些企业分布在北京、上

梅、海南、深圳等地，分别从事酒店业、包装材料制造、内

外贸易等跨行业经营管理；先后开发了43%(V/V)、38%(V

/V)、33%(V/V)茅台酒、汉帝茅台酒、茅台女王酒、茅台

不老酒、贵州醇、贵州特醇、茅台醇等系列产品，形成了多

品开发、多种经营、多元发展的新局，各项经济技术指标

均呈两位数增长，1994年，茅台酒厂质量管理一次性通过

G/T19002—IS09002质量体系认证，在白酒行业中率先与

国际质量标准接