第四章现代广告文案的创作艺术.pptVIP

2、广告文案正文部分主要有以下几种形式。1)不分段表述。这种格式的好处是节省版面，节省广告费用；缺点是主要内容不醒目。2)分段表述。分段表述的正文结构一般由若干个段落组成。3)罗列表述。将正文并列的几条内容分段分行罗列。它只需开出系列品种名称，或分布各地的销售维修点，不加或略加说明。*第29页，共64页，星期日，2025年，2月5日3、正文创作中的几个问题大卫·奥格威对正文写作的要求1)不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的语言，因为这些语言通常会被误解。2)不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。3)你应该常在你的文案中使用消费者的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。名人的现身佐证也能吸引很多的读者，如果广告文案写得非常诚实，也不会引起读者的怀疑，名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。*第30页，共64页，星期日，2025年，2月5日4)另外一种很有用的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。用这种办法写成的文案比单纯讲产品本身的文案多招徕75%的读者。5)我从未尝试过写文学派的广告，我一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我同意克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利的因素，精雕细刻的笔法也是如此。它们喧宾夺主地将读者对广告主题的注意力给攫掉了。”6)避免唱高调。雷蒙德·罗必凯写过有名的格“任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实和正直。”*第31页，共64页，星期日，2025年，2月5日7)除非有特别的原因要在广告中使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。8)不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些效绩很好的广告却从来没得过奖，因为这些广告并不是要把注意力引向自身。9)优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。*第32页，共64页，星期日，2025年，2月5日4、附文附文，是广告文案中的附属部分，是广告内容的必要交待或进一步的补充与说明。附文主要由商标、商品名、公司名称、厂址、电话、联系、价格、电报挂号，银行账号、批销单位，广告设计单位等内容构成。*第33页，共64页，星期日，2025年，2月5日第七节广告语的创作1、广告语又称口号，是反映商品、企业特征或企业理念的一种相对固定的带有强烈鼓动性的简短语句。有人称它为“文案的商标”2、广告语的特点：其一，语句简短；其二，突出主题、刺激听觉；其三，具有鼓动性或感化力。*第34页，共64页，星期日，2025年，2月5日3、广告口号与标题也有明显的区别。(1)稳定性与可变性的区别。(2)装饰性和朴素性的区别。(3)标题一般位于广告正文上方或前面，口号常孤立地放在广告下方或末尾。简而言之，标题是本次广告的标题；而口号往往体现了商品或企业的理念和追求*第35页，共64页，星期日，2025年，2月5日4、广告口号的创作可从以下几方面入手(1)确定构思基点。广告口号在形式上要短小、精悍、朴素，便于流传；但在内容上要传播有特征的信息，要把产品、企业以及消费者感兴趣的特征定为表述中心。(2)选择口号类型。广告口号的类型分为普通型、颂扬型、号召型。普通型一般是用简洁的语言表述商品或企业特点。颂扬型一般是直接或间接颂扬产品的好处或企业的优势。*第36页，共64页，星期日，2025年，2月5日号召型一般是用或明示或暗示的语言号召消费者购买自己的产品。(3)创造文化情调。在广告口号的创意中，如能体现出一定的文化情调可以提高商品或企业的文化品位。*第37页，共64页，星期日，2025年，2月5日第八节广告文案语言的修辞技巧修辞，从广义上讲是指运用语言的方法、技巧和规律。从狭义上讲是指对语言的艺术加工。我们所讲的修辞技巧就是指的后一种含义。1、押韵是广告语言中最常见的修辞手段之一，即在广告语中，某些句子的末尾一字韵母相同或相近，造成音调和谐优美，便于口头传诵和记忆。*第38页，共64页，星期日，2025年，2月5日不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久穿上双星鞋，潇洒走世界晶晶亮，透心凉鹤舞白沙，我心飞翔*第39页，共64页，星期日，2025年，2月5日2．顶真顶真是前句词语的末尾部分是后句词语的起首，递接而下，形成蝉联形式。车到山前必有路