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公共关系危机应对预案及执行标准化模板

一、适用情境与危机类型

产品质量/服务：如产品缺陷、服务失误导致用户投诉或安全风险；

突发负面舆情：包括社交媒体不实信息、恶意抹黑、媒体负面报道等；

组织行为争议：如员工不当言论、合作伙伴纠纷、环保或社会责任问题引发质疑；

突发事件关联：如自然灾害、公共卫生事件等外部危机中组织应对不当引发的次生舆情；

信息泄露风险：涉及用户隐私、商业机密等数据安全问题。

二、标准化执行流程与操作指引

阶段一：危机监测与预警（危机发生前）

目标：提前识别风险信号，为应对争取时间。

操作步骤：

建立监测机制：

实时监控主流社交媒体（微博、公众号、抖音等）、新闻门户、论坛、投诉平台（如12315、黑猫投诉）等渠道的关键词（如品牌名、产品名、高管姓名等）；

定期收集行业动态、政策变化及竞争对手相关信息，预判潜在风险。

风险等级评估：

发觉危机信号后，2小时内由公关部门牵头，联合法务、业务、客服等部门初步评估风险等级：

一般风险：少量负面信息，影响范围有限（如单条用户投诉）；

较大风险：负面信息扩散较快，引发部分用户关注（如社交媒体话题阅读量超百万）；

重大风险：负面信息广泛传播，媒体介入，可能引发品牌信任危机（如安全、高管丑闻）。

预警信息上报：

一般风险：24小时内向部门负责人汇报，制定初步应对方案；

较大及以上风险：立即向分管领导及最高管理者（如*总经理）汇报，启动应急预案。

阶段二：危机响应启动（危机发生后1-2小时内）

目标：快速集结资源，明确责任分工，避免事态扩大。

操作步骤：

成立应急小组：

总指挥：由组织最高管理者（如*总经理）担任，负责决策与资源调配；

副总指挥：公关负责人（如公关经理）、法务负责人（如法务总监），协助总指挥执行；

执行成员：包括业务部门负责人、客服主管、技术支持人员、行政负责人等，明确分工（如信息收集、对外沟通、内部协调等）。

召开紧急会议：

总指挥召集应急小组，通报危机概况（事发时间、核心问题、当前传播范围），明确“统一口径、快速响应、真实透明”的核心原则；

分配首批任务：公关部门负责核实信息、起草初步声明；客服部门负责统一回复用户咨询；业务部门负责排查问题根源。

阶段三：信息收集与核实（危机发生后2-4小时内）

目标：掌握事实全貌，为决策提供依据。

操作步骤：

多渠道信息收集：

舆情信息：整理负面信息的来源平台、传播路径、核心诉求、关键传播节点（如KOL、大V）；

用户反馈：汇总客服、社交媒体私信、投诉平台的用户诉求；

内部信息：业务部门提交原因初步报告（如产品批次、服务流程漏洞）。

事实核查与溯源：

公关部门联合业务、技术部门，48小时内完成问题核实（如是否确系产品缺陷、信息是否属实）；

对不实信息，固定证据（如截图、），为后续澄清做准备；

若涉及外部责任（如供应商问题），同步启动第三方调查程序。

阶段四：制定应对策略与执行（危机发生后4-24小时内）

目标：根据危机类型与等级，采取针对性措施控制局面。

操作步骤：

策略制定：

道歉与担责：确属组织责任时，由总指挥或授权代表（如*品牌总监）发布公开道歉声明，明确问题、责任及整改措施；

澄清与辟谣：针对不实信息，通过官方渠道发布权威声明，附证据链，必要时联合媒体、监管部门共同澄清；

补偿与安抚：根据用户诉求制定补偿方案（如退款、换货、服务升级），由客服部门一对一沟通落实；

行动证明：同步启动整改措施（如召回产品、优化服务流程），并通过图文/视频形式公开进展，增强公众信任。

内外沟通执行：

对外沟通：

声明发布：优先通过官方微博、公众号、官网等渠道发布，同步推送至主流媒体合作平台；

媒体沟通：指定新闻发言人（如*公关经理），主动向核心媒体通报进展，避免不实解读；

用户沟通：客服团队统一话术（参考附件1《危机沟通话术模板》），避免信息混乱。

对内沟通：

向全体员工发送内部通知，说明事件概况及应对要求，禁止员工擅自对外发声；

关键岗位（如门店、一线客服）召开专项会议，保证执行口径一致。

阶段五：持续监控与动态调整（危机处置全周期）

目标：跟踪舆情变化，及时优化应对措施。

操作步骤：

实时监控：

公关部门每2小时更新《舆情监测日报表》（参考附件2），包括信息总量、情感倾向、关键传播点、新增诉求等；

设置舆情预警阈值，如负面信息转发量每小时超5000次、新增媒体超10家，立即上报应急小组。

策略调整：

根据舆情反馈，若公众对补偿方案不满，24小时内优化方案并公示；

若出现次生舆情（如质疑整改诚意），及时补充行动证明（如第三方检测报告、整改进度视频）。

阶段六：危机复盘与改进（危机结束后7个工作日内）

目标：总结经验教训，完善预防机制。

操作步骤：

复盘会议：

应急小组全员参与，回顾危机发生原因、应对措施效果、存在问题（如响应速度、沟通口