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第5章

公共关系计划

与实施过程公共关系计划过程公共关系活动方式公共关系实施过程

第5章

知识结构

与要点公关计划与实施过程公关计划计划与类型计划过程与步骤目标目标公众主题公关项目预算可行性公关的活动方式战略公关战术公关公关实施基本原则关键环节问题与防范关键名词公共关系计划；目标公众；公共关系主题（关键信息）；公共关系项目；战略型公共关系；战术型公共关系；公共关系实施《公共关系学》第5章2

问题与思考公共关系计划与公共关系调研是什么关系？怎样明确具体的目标公众？决定主题（关键信息）在公共关系工作中有什么意义？如何策划公共关系项目，并分析其可行性？战略型公共关系有哪些活动方式？战术型公共关系有哪些活动方式？公共关系实施有哪些关键环节，需要注意什么？公共关系执行中容什么问题，应当如何防范？《公共关系学》第5章3

5.1公共关系计划过程公共关系计划及其一般类型公共关系计划过程的主要步骤与重点《公共关系学》第5章4

公共关系计划及其一般类型公共关系计划是关于公共关系工作的事先部署和安排。通过系统、有序地整合公共关系的专门活动和日常事务，统筹人力、时间和资金等资源，为完成公共关系任务奠定基础。公共关系计划的一般类型长期计划——时间较长，使命宏观；一般是方向性、原则性和框架性的指导性计划。通常附有近期的年度计划。年度计划——以一年为期，目标具体。通常包含多项专题计划。专题计划——以应对具体“事件”、“变化”为主要任务，目标、时间和公共关系的举措具体、详细。《公共关系学》第5章5

公共关系计划流程选择目标想要做到怎样——希望的“公关状态”/“组织形象”？明确目标公众要以哪些具体公众为为对象，方可实现目标？决定主题依据目标要求，应对公众表达什么关键信息？策划活动项目开展多少、如何开展“活动”，以完整承载关键信息？编制预算需要花费多少，以完成预定任务？分析可行性怎样运作、配置人财物和时间，提供保障？《公共关系学》第5章6

5.1.1选择目标目标的性质决定任务促使希望发生的事发生怎样可以给组织形象“多加分”；避免不希望发生的事发生如何“防止丢分”；补救不希望发生但已发生的事怎样“减少丢分”。目标的具体要求合理性——符合实际需要，反映公众意愿，社会接受。层次化。量化——具体为指标、数字。激励性。弹性——留有余地。《公共关系学》第5章7

5.1.2明确目标公众范围目标涉及哪些公众？他们有何具体影响？他们相互有何关系？……重点首要、次要、边缘公众？顺意、独立、逆意公众？潜在、知晓、行动公众？……8《公共关系学》第5章

5.1.3决定公共关系主题公共关系主题体现目标生动形象新颖独特简练通俗合法合理也称“关键信息”。联结公关计划所有项目、活动的纽带，统率整个公共关系过程的主导思想。要向公众表达的意义。公关目标的具体化、形象化，要作为“主旋律”融会贯穿于公关计划全部项目，可用于公关活动所有场合。《公共关系学》第5章9

5.1.4策划公共关系项目目标原则服从目标，找到具体努力方向，和计划中其他项目形成合力。对象原则具体对象的一般印象；具体对象的主要特征；具体对象的媒介习惯。内容原则关键信息如何表达；以什么形式具体展现给目标公众。经济原则以有效实现公共关系的目标为前提，选择经济的做法和形式。《公共关系学》第5章10

“内容创新”的五个属性相对优势——人们认为创新优越于其所取代的旧事物的程度。可感受的新颖、独特等越明显，价值、意义越突出，越能吸引“眼球”。相容性——创新与社会环境和文化，价值观、信仰和客户需求等的一致性。越是吻合越是相近，越利于推广；反之，推广速度会大受影响。复杂性——人们理解、使用的难。越是简洁好懂，越是利于扩散。可试验性——创新能被尝试、测验和操作的可能性。越是便于体验，越是利于激发公众热情、参与和互动。可观察性——创新结果可被他人看见的程度。特征和优点等越是容和示范，越是利于被扩散。《公共关系学》第5章11

5.1.5编制公共关系预算固定比例法——按照一定的比例预算经费。量入为出法——根据财务状况和承受能力确定。竞争对等法——根据主要对手或“标杆”的大致数额，同样或按一定的比例决定公共关系经费。主要为保持某省市场地位，或达成某种竞争“均势”。目标任务法——根据公共关系目标和预算期任务决定经费。明确公共关系目标，然后根据目标分解任务，选择必须的公共关系项目，最后提出各项具体需要的开支，其总和即为公共关系预算。《公共关系学》第5章12

5.1.6分析可行性比较计划的主要内容和基本条件预测可能的问题、产生的效益和社会影响，提出需要完善意见和建议；形成是否开展、如何实施的结论，并作为最终决定的依据。注意再次确认人力资源方面——计划实施有无足够、合适的人力资源保障。时间进度方面——整个计划如何划分阶段，不同阶段任务与预期进度；各个