化妆品与日化行业研究：双十一美妆复盘：国货高端化开启新叙事，渠道能力成明年关键验证点.pdfVIP

双十一复盘

（1）2025年双十一美妆行业在周期延长、规则简化的背景下呈现稳健增长。护肤美容类全网销售额达991亿元，

同比增长38.6%；个护美妆品类占比全品类销售额8.2%，位列第四，需求端韧性仍强。从消费行为看，直接折

扣成为最受青睐的优惠方式，价格、正品保障与成分功效构成核心决策要素，高端化趋势显著，千元以上价格

带销售额环比增长超530%，市场份额扩张至23.7%。

（2）抖音渠道红利见顶，流量通过88VIP和即时零售向淘系平台回流。今年双十一平台格局进一步分化，货架与

内容电商差异化发展路径更为清晰：

淘天美妆品类成交额占比达61.3%，主场优势稳固，其增长主要来自88VIP会员与即时零售。88VIP用户

数已达5300万，贡献部分头部品牌超55%成交额；即时零售全网销售额达670亿元，同比增速超130%。

抖音GMV同比增速环比有所放缓，流量成本高企，渠道红利逐步收窄。抖音凭借内容生态，目前仍是新

品首发与国货爆发主阵地，其美妆TOP20