第二章广告的基本原理.pptVIP

2020年5月29日星期五;1、在20世纪初，美国福特汽车公司曾倾全力于汽车的大规模生产，以降低成本，使大多数美国人能买得起汽车，扩大福特汽车的市场；同时因其生产的T型车十分畅销，根本无需推销兜售，以致亨利·福特这位汽车大王曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。;2、“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从1990年的63％跌至1998年的不到10％，销售额从1993年10亿元的最高峰跌至1997年的2亿多元。

从创业开始，该集团在保健品领域内的主导产品就是太阳神生物健口服液和猴头菇口服液。十年来，该集团就是靠着这两个产品打天下，这两个产品在红火了五六年之后，不可避免地进入衰退期，销售量下降。

一个优秀的企业，十年之中竟然推不出更多的优良产品，这说明企业经营观念仍十分陈旧，还停留在产品观念阶段，迷恋自己曾经获得成功的产品，不重视消费者的需求和市场的变化并作出适当的反应。据说集团董事长本人对新产品开发的看法很有特点。他认为可口可乐和百事可乐仅凭一个配方就可以经久不衰，该集团只需在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。;3、1994年，三株莺啼初试，销售额达1．25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。

但是，一方面由于管理体制的原因，另一方面也与三株狭隘的推销观念有关。三株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费者。由此三株销售业绩开始逐年滑坡，还欠下大笔贷款。一个曾经盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。;4、青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为“中国驰名商标”的四家家用电器企业之一、中国独家“中国电冰柜大王”企业，目前综合实力??行业第七位，是国家大型一级企业，山东省重点工业企业集团。

可持续性发展是澳柯玛集团企业发展的根本方向，澳柯玛集团在同行业内率先开始致力于无CFC替代项目改造工作，并已成为全球最大的无CFC电冰柜生产基地，同时在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过了IS014001环境管理体系认证。目前，澳柯玛正向节能、环保高科技家电产品领域开辟新的发展空间，进行充分的产品结构、组织结构调整工作，实施产品的“纵向拉长，横向拓宽”，规划在未来三年及更长的时期内，在国内占领环保、节能家电行业的领头地位，带领中国家电行业向世界家电王国进军。;企业营销观念的演变;一、广告学说的历史渊源

“广告是人类有目的的信息交流的产物”

“广告是商品生产和商品交换的产物”

二、现代广告说

1.USP理论

2.品牌形象论

3.定位理论

4.整合营销传播理论

;第二节广告定位理论;（一）定位”概念的出现

1.首次提出时间：1969

2.代表人物：A·里斯和J·屈特

;（二）定位理论的三个发展阶段;

模式一、消费者只能接收有限的信息

模式二、消费者喜欢简单，讨厌复杂

模式三、消费者缺乏安全感

模式四、消费者对品牌的印象不会轻易改变

模式五、消费者的想法容易失去焦点

;宝洁公司洗衣粉的定位;艾维斯与赫兹;

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而它是第一个在消费者心目中建立电脑位置的公司。米克劳啤酒定位于美国最高价啤酒，宣称“第一等啤酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。

;;;;2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。

沃尔沃定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。

Nyqnil定位于夜间服用的感冒药，它就放弃了白天市场。;3.应该运用广告创造出独有的位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。

例如，七喜汽水称其产品为“非可乐”，当消费者需要一种非可乐饮料时，首先就会想到它。;;;;;4.广告表现出的差异性，并非是产品的具体功能性利益，而应显示和实现出品牌之间的类的区别

快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而是声称：“世界上最贵的香水只有快乐牌”。以高价位的定位与同类其他品牌相