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直播带货售假连带责任认定

引言

近年来，直播带货作为新型电商模式快速崛起，凭借“实时互动+场景化营销”的优势，成为拉动消费增长的重要引擎。然而，行业高速发展的同时，售假问题也随之凸显——从假冒化妆品、伪劣食品到虚假宣传的“三无”产品，消费者因直播购假引发的投诉量持续攀升。在此背景下，如何准确认定直播带货售假中的连带责任，既关系到消费者合法权益的保护，也影响着直播电商行业的健康发展。本文将围绕直播带货售假连带责任的法律依据、责任主体、认定标准、实践难点及完善路径展开系统分析，以期为规范行业秩序提供理论参考。

一、直播带货售假连带责任的法律基础

（一）现行法律框架下的责任界定

直播带货售假连带责任的认定，需以我国现行法律体系为基础。《电子商务法》《消费者权益保护法》《广告法》《民法典》等多部法律，共同构建了规范直播电商行为的法律网络。

《电子商务法》第十条明确将直播带货纳入“电子商务经营活动”范畴，第三十八条规定“电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者有侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任”。这一规定为平台方的连带责任提供了直接依据。

《消费者权益保护法》第四十五条针对“虚假广告”作出特别规定：“社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”这一条款直接指向直播主播的“推荐行为”，若主播推广的是涉及生命健康的商品（如食品、药品）且存在虚假宣传，需承担连带赔偿责任。

《民法典》第一千一百六十八条则从侵权责任的一般原理出发，规定“二人以上共同实施侵权行为，造成他人损害的，应当承担连带责任”。若直播带货中的平台、主播、商家存在共同过错（如合谋售假），则构成共同侵权，需承担连带责任。

（二）法律适用的特殊性

与传统电商相比，直播带货的“社交属性”和“即时性”对法律适用提出了新要求。传统电商中，消费者主要通过商品详情页了解信息，商家与平台的责任边界相对清晰；而直播场景下，主播通过实时互动与消费者建立信任关系，其语言表达、情感渲染可能强化消费者的购买决策，这使得主播的“推荐行为”更接近“广告代言”，需适用《广告法》中关于广告代言人的规定。

例如，《广告法》第六十二条规定，广告代言人若明知或应知广告虚假仍作推荐、证明，造成消费者损害的，需与广告主承担连带责任。这一条款在直播场景中可延伸适用：若主播在直播中对商品功效、质量作出明确承诺（如“假一赔十”“100%正品”），而实际商品为假货，则可能被认定为“明知虚假仍推荐”，需承担连带责任。

二、直播带货售假的责任主体与责任形态

（一）核心责任主体的类型化分析

直播带货涉及的主体主要包括商家（商品提供者）、主播（推广者）、平台（技术服务提供者）三方，三者在不同场景下可能成为连带责任的承担主体。

商家：作为商品的实际经营者，是售假行为的直接责任主体。若商家故意生产或销售假冒伪劣商品，无论其他主体是否参与，均需承担首要赔偿责任。

主播：根据主播与商家的关系，可分为“合作型主播”（与商家签订推广协议）和“自营型主播”（自身即为商家）。前者若未尽到合理审查义务（如未查验商品质检报告），或明知商品为假仍虚假宣传，需与商家承担连带责任；后者因兼具“经营者”身份，需直接承担售假的全部责任。

平台：作为直播活动的技术支持方，需履行“合理注意义务”。若平台未对入驻商家的资质进行审核（如未查验营业执照），或对明显的售假行为（如大量消费者投诉“假货”）未及时采取下架、封号等措施，则需与商家承担连带责任。

（二）连带责任的具体形态

直播带货售假中的连带责任主要表现为两种形态：

共同侵权连带责任：当平台、主播与商家存在“意思联络”（如合谋制假售假）时，三者构成共同侵权，需对消费者的全部损失承担连带赔偿责任。例如，某主播与商家约定“夸大商品功效，利润五五分成”，后消费者因使用假化妆品导致皮肤损伤，此时主播、商家需共同赔偿消费者医疗费、误工费等全部损失。

补充连带责任：当平台或主播仅因“未尽合理注意义务”间接导致售假行为发生时，需承担补充责任。例如，平台未审核商家的食品经营许可证，商家销售过期食品致消费者中毒，此时平台需在商家无法赔偿的范围内，对消费者承担补充赔偿责任。

三、直播带货售假连带责任的认定标准

（一）过错要件的认定

连带责任的前提是责任主体存在“过错”，包括“故意”和“过失”两种形态。

故意：指责任主体明知商品为假仍参与售假。例如，主播在直播前已收到消费者反馈商品为假，仍继续宣传“正品保证”；平台工作人员与商家勾结，为其提供“虚假流量”支持售假。

过失：指责任主体应当预见售假风险但因疏忽未预见，或已预见但未采取合理措施。例如，主播未查验商家提供