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公共关系危机处理流程标准化手册

前言

本手册旨在规范企业公共关系危机处理全流程，通过标准化操作降低危机对企业声誉、运营及利益相关方的影响。手册结合行业实践与通用管理原则，为危机处理团队提供清晰指引，保证在突发情况下快速响应、科学决策、有效处置，实现危机“最小化损失、最大化修复”的目标。

一、适用范围与典型场景

（一）适用范围

本手册适用于企业生产经营过程中可能引发的各类公共关系危机事件，包括但不限于：产品质量安全事件、服务投诉引发的大规模舆情、员工不当行为引发的负面舆论、运营安全、合作伙伴纠纷波及企业声誉、网络谣言与不实信息传播等。

（二）典型场景

产品类危机：如消费者投诉某批次产品存在安全隐患，经媒体曝光后引发公众质疑；

服务类危机：如大规模客户投诉服务承诺未兑现，导致社交媒体出现集中负面声音；

人员类危机：如企业高管或员工涉及不当言论/行为，被网络曝光并发酵；

运营类危机：如生产安全导致人员伤亡，引发公众对企业安全管理能力的质疑；

舆情类危机：如竞争对手恶意散布不实信息，或网络谣言对企业品牌形象造成损害。

二、标准化处理流程步骤

（一）危机识别与初步评估

监测与预警

建立多渠道舆情监测机制（包括社交媒体、新闻门户、论坛、投诉平台等），通过关键词（企业名称、产品名称、高管姓名等）实时捕捉相关信息；

设定预警阈值：如24小时内负面信息转载量超50条、核心媒体曝光、投诉量突增300%等，触发预警机制。

初步信息核实

危机处理小组（以下简称“小组”）接到预警后，2小时内完成信息核查：确认事件真实性、发生时间、地点、涉及方、当前传播范围；

核查方式：调取内部记录（如客服日志、生产数据）、联系相关方（如客户、员工、合作伙伴）、委托第三方机构（如检测单位、舆情公司）辅助验证。

危机等级判定

依据事件影响范围、潜在损失、舆情烈度，将危机分为三级（示例）：

一般危机：局部传播，影响单一区域或客群，无媒体集中报道；

较大危机：跨区域传播，主流媒体介入，客户投诉量显著上升；

重大危机：全国性传播，引发监管部门关注，对企业品牌/股价/运营造成实质性损害。

（二）危机响应机制启动

成立应急小组

危机等级判定后1小时内，由企业最高负责人（如*总经理）牵头，组建跨部门应急小组，成员包括：

总协调人（通常为公关部负责人*总监）；

信息组（负责信息收集、分析、报告）；

沟通组（负责内外部沟通，包括媒体、客户、员工）；

处置组（负责事件根源解决，如产品召回、整改）；

法务组（负责合规审核、法律风险防范）。

明确职责分工

小组召开首次会议（30分钟内完成），明确各组职责、沟通机制（如每2小时同步进展）、决策权限（如一般危机由总协调人决策，重大危机需报请*总经理审批）。

（三）信息收集与深度分析

信息收集范围

内部信息：事件发生经过、涉事部门/人员记录、已采取的措施、潜在风险点；

外部信息：媒体报道全文、社交媒体评论（重点分析情绪倾向、关键意见领袖观点）、客户投诉详情、合作伙伴态度、监管动态。

分析与研判

信息组24小时内完成《危机分析报告》，内容包括：

事件核心矛盾（如产品质量问题、服务失误、管理漏洞）；

舆论焦点（如消费者关注的安全风险、企业的责任态度）；

利益相关方诉求（客户赔偿、监管、公众信任）；

潜在发展路径（如持续发酵、逐步平息、升级为公共事件）。

（四）制定危机处理策略

策略制定原则

快速响应：12小时内发布首次官方声明，表明态度；

真诚负责：不推诿、不隐瞒，主动承担应有责任；

统一口径：所有对外信息由沟通组统一审核，避免多部门发声矛盾；

依法依规：遵守《广告法》《消费者权益保护法》等法律法规，保证处置措施合法合规。

分级策略示例

一般危机：24小时内解决问题，通过官方渠道发布处理结果，跟进客户反馈；

较大危机：启动产品召回/服务补偿方案，召开媒体沟通会，主动接受监督；

重大危机：成立专项整改小组，邀请第三方机构参与调查，定期向监管部门汇报进展，发布《企业社会责任报告》重建信任。

（五）执行处置与动态调整

核心措施落地

处置组根据策略执行具体行动（如产品下架、故障排查、人员培训），保证措施24小时内启动；

沟通组同步向利益相关方传递进展：

客户：通过客服、邮件一对一告知解决方案；

媒体：提供新闻通稿，安排专访（如企业发言人*总监）；

员工：内部邮件通报事件情况及企业态度，稳定团队情绪；

监管部门：按要求提交事件报告，配合调查。

动态监测与优化

信息组每小时更新舆情动态，重点监测新增负面信息、传播路径变化、舆论情绪转向；

小组每4小时召开碰头会，根据反馈调整策略（如增加补偿范围、加强舆情引导）。

（六）危机总结与复盘

结案标准

舆情热度降至预警前水平（如负面信息转载量连续3日下降50%）；

主要利益相关方（客户、媒体、监管部门）对处理结果无异议；

内