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国家开放大学《客户关系管理》形考试题及答案

一、单项选择题（每小题2分，共20分）

1.客户关系管理（CRM）的核心思想是：

A.以产品为中心

B.以销售为中心

C.以客户为中心

D.以利润为中心

2.以下哪项不属于客户关系管理的主要目标？

A.提高客户满意度

B.降低客户获取成本

C.增加客户投诉率

D.提升客户忠诚度

3.在客户细分中，RFM模型中的“R”代表：

A.最近购买时间（Recency）

B.购买频率（Frequency）

C.购买金额（Monetary）

D.客户生命周期（Retention）

4.客户满意度与客户忠诚度的关系是：

A.满意度高必然导致忠诚度高

B.满意度是忠诚度的必要非充分条件

C.满意度与忠诚度无直接关联

D.忠诚度高的客户满意度一定低

5.客户生命周期理论中，客户关系从建立到稳定的关键阶段是：

A.考察期

B.形成期

C.稳定期

D.退化期

6.以下哪项属于CRM系统的运营型功能模块？

A.客户数据分析

B.销售自动化

C.客户价值预测

D.市场趋势建模

7.客户流失的“漏桶理论”强调企业应重点关注：

A.开发新客户

B.维护老客户

C.提高产品价格

D.减少广告投入

8.在客户价值评估中，客户的“当前价值”主要指：

A.客户未来可能带来的利润

B.客户历史已贡献的利润

C.客户对企业品牌的影响力

D.客户与企业的互动频率

9.以下哪种客户服务策略最适用于高价值但低满意度的客户？

A.维持策略

B.投资策略

C.放弃策略

D.被动服务策略

10.数据挖掘技术在CRM中的主要应用是：

A.记录客户基本信息

B.分析客户行为模式

C.处理客户投诉

D.执行促销活动

二、多项选择题（每小题3分，共15分。每题至少有2个正确选项，错选、漏选均不得分）

1.客户关系管理的核心要素包括：

A.客户数据管理

B.客户互动管理

C.客户价值管理

D.客户投诉管理

2.影响客户忠诚度的主要因素有：

A.客户满意度

B.转换成本

C.企业服务质量

D.竞争对手吸引力

3.客户生命周期各阶段的特征包括：

A.考察期：客户与企业初步接触，信任度低

B.形成期：客户贡献度快速增长，关系逐步稳定

C.稳定期：客户利润贡献达到峰值，流失风险低

D.退化期：客户需求变化或企业服务下降，关系恶化

4.CRM系统实施的关键成功因素包括：

A.高层管理者的支持

B.员工培训与参与

C.数据质量与整合

D.忽略客户需求直接上线系统

5.客户细分的常用方法包括：

A.RFM分析

B.客户价值矩阵（当前价值-潜在价值）

C.人口统计学特征分析

D.随机分组

三、判断题（每小题2分，共10分。正确填“√”，错误填“×”）

1.客户关系管理仅适用于大型企业，中小企业无需实施。（）

2.客户满意度是指客户对产品或服务的实际感知与期望的匹配程度。（）

3.在客户生命周期的稳定期，企业应减少服务投入以降低成本。（）

4.客户流失分为主动流失和被动流失，被动流失通常由企业自身问题导致。（）

5.CRM系统的核心是技术平台，因此只需关注软件功能即可。（）

四、简答题（每小题8分，共32分）

1.简述客户关系管理（CRM）的定义及其三个层次的内涵。

2.说明RFM模型的具体内容，并阐述其在客户细分中的应用价值。

3.客户满意与客户忠诚的区别与联系是什么？企业应如何通过提升满意促进忠诚？

4.列举CRM系统的主要功能模块，并说明运营型CRM与分析型CRM的区别。

五、案例分析题（共23分）

案例背景：某连锁咖啡品牌“豆香”成立5年来，通过快速扩张门店覆盖了全国30个城市，累计注册会员超500万。但近半年来，企业发现会员复购率从65%下降至48%，客户投诉量增加20%，主要集中在“线上点单系统卡顿”“门店服务响应慢”“会员权益不清晰”等问题。同时，竞争对手推出了“会员专属定制咖啡”“积分实时兑换”等服务，部分高价值客户转向竞品。企业高层意识到需通过CRM优化客户管理，提升客户留存。

问题：

1.结合客户生命周期理论，分析“豆香”当前客户关系可能处于哪个阶段？该阶段的核心问题是什么？（6分）

2.运用客户价值评估理