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2020年第06期ScienceandTechnologyInnovation┃科技与创新

文章编号：20956835202006003502

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考虑产品差异化的双寡头零售商均衡定价策略＊

陈哲，李豪

（重庆交通大学经济与管理学院，重庆400074）

摘要：研究了两种供求关系下存在横向和纵向差异的零售商的最优定价策略。研究表明，市场竞争程度对零售

商的均衡定价具有决定性的影响，同时当市场处于供大于求时，两个零售商应保持一定程度质量差异以获得细分

市场的规模优势；而供小于求时由于市场的稀释效应，两个零售商应提供同质化的产品以获得更高的收益。

关键词：纵向差异；横向差异；双寡头；定价策略

中图分类号：F272.3；F714.1文献标识码：ADOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2020.06.011

1引言商i提供产品的价格；t为消费者偏好引起的单位心理成本，

传统市场营销管理理论认为，产品差异化是缓和竞争零t＞0；πi为零售商i的期望收益；N为市场的总供给；J为市

售商之间的价格矛盾、提升产品市场接受度的有效策略。然场的总需求。t是消费者的单位偏好成本，本文用其刻画产

而，产品差异化程度和差异化下的定价决策是零售商面临的品的横向差异。假设在Hotelling线上位x∈（0，1）的消

主要问题。差异化背景下零售商定价决策的重点和难点在哪费者从零售商A购买的偏好成本为tx，从零售商B购买的

里？产品差异化在什么情况下能够协调和解决产品市场的偏好成本为t（1－x）。

竞争关系？这些问题迫切需要在理论上做出深入的研究。

因此，本文在上述问题的基础上综合考虑了产品的横向

和纵向差异化，构建了双寡头竞争的Hotelling模型，分别图1零售商与策略消费者Hotelling分布

探讨了产品差异化下零售商的均衡定价策略，并分析了差异由上述产品纵向、横向差异的假设，消费者购买零售商

化对零售商定价及收益的影响，为产品或服务差异下零售商A产品的效用为V－p－tx；购买零售商B产品的效用为

A

的均衡定价提供了一定的理论依据。βV－pB－t（1－x）。

2问题描述与假设本文的研究基于如下基本假设：①理性预期均衡。假设

N所有博弈参与者的期望与均衡结果一致。②根据JERATH等

假设市场上存在两个零售商A和B，分别提供数量为

2V

[2]

人的研究，用表示消费者的购买意愿，产品以刻画市场

的差异化产品。假设零售商A提供的产品或服务质量比较t

[1]V1

高。类似于赵菊的做法，本文用消费者估价差异来刻画零

竞争程度。假定，保证消费者在产品价格为0时，

售商产品质量差异，假定消费者对零售商A的估价为V，对