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2026年高端民宿运营公司广告效果评估管理制度

第一章总则

第一条为规范公司广告效果评估管理工作，客观衡量各类广告投放的投入产出效益，优化广告投放策略、降低无效投放成本，提升高端民宿广告投放的精准性和回报率，依据《中华人民共和国广告法》《企业数据管理规范》《统计法》等相关规定，结合高端民宿“多渠道投放广告、多门店承接转化、广告类型差异化”的运营特点，制定本制度。

第二条本制度适用于公司总部及所有运营中的高端民宿门店，涵盖线上线下各类广告投放的效果评估工作，营销部全体人员、各门店广告对接人（可兼职）、财务部成本核算人员及涉及广告数据提报的全体员工均需严格遵守。

第三条广告效果评估遵循“客观公正、数据支撑、分类评估、优化导向”的核心原则，既要统一评估口径确保数据可比，也要适配不同类型广告（品牌类、获客类）的评估特点，确保评估结果能有效指导广告投放调整。

第四条公司营销部为广告效果评估管理核心部门，负责制定评估标准、组织开展评估、输出优化建议；各门店广告对接人负责提报门店广告承接转化数据、配合评估核查；财务部负责核对广告投放成本数据的真实性；运营部配合提供客户入住等最终转化数据，形成评估闭环。

第二章管理组织与职责

第五条营销部职责：建立公司统一的广告效果评估体系，明确不同类型广告的评估指标、计算方法、评分标准；设计广告效果数据提报模板，指导门店规范填写；每日/每周收集广告投放数据（曝光、点击）和转化数据，完成数据清洗与核对；按月/季度开展广告效果综合评估，计算投放ROI、获客成本等核心指标；识别低效广告投放渠道/内容，提出暂停、调整或优化建议；建立广告效果评估档案，保存评估数据、分析报告等资料；每季度开展广告效果评估培训，解答门店评估相关疑问；根据评估结果调整广告投放预算分配，提升整体投放效益。

第六条门店广告对接人职责：每日提报门店承接的广告引流咨询量、预订量、入住量等转化数据；核对广告引流客户的来源渠道，确保转化数据与投放渠道匹配；登记门店承接广告引流产生的运营数据（如客单价、复购率），及时提报营销部；配合营销部、财务部完成广告效果核查，提供客户到店记录等佐证材料；发现广告转化数据异常（如咨询量高但预订量低）第一时间向店长及营销部报备；按要求完成门店广告效果自查，确保提报数据无遗漏、无错误。

第七条财务部职责：核对广告投放成本数据（如平台广告费、物料制作费、合作投放费）的真实性，确保与付款凭证一致；统计单条/单渠道广告的投放总成本，包含直接成本和分摊的间接成本；配合营销部完成广告ROI（投资回报率）核算，确保成本数据准确；监督广告费用数据与评估数据的匹配度，杜绝虚增投放成本。

第八条运营部职责：提供广告引流客户的入住、退订、消费等最终转化数据，作为效果评估的核心佐证；配合营销部分析广告效果与实际运营数据的关联性（如广告引流客户的消费偏好）；反馈门店运营环节中影响广告转化的问题（如接待效率低导致预订流失），辅助评估结果解读。

第九条各岗位通用职责：按要求提报本职范围内的广告相关数据，确保数据真实、及时；配合广告效果评估核查工作，提供业务相关说明；不得篡改、虚构广告数据，不得干预评估流程；发现评估体系漏洞或优化方向，可向营销部提出建议。

第三章广告效果评估范围与标准

第十条广告效果评估范围：

（一）线上广告：OTA平台推广广告、短视频平台投放广告、社交平台图文/视频广告、本地生活平台广告、私域公众号/会员群推广内容；

（二）线下广告：门店周边海报/展架广告、异业合作场地广告、商圈大屏/灯箱广告、宣传单页派发广告；

（三）合作类广告：与旅游博主/达人合作推广、本地文旅平台合作曝光、行业展会宣传物料投放。

第十一条评估维度与标准：

（一）基础传播指标：曝光量（广告触达人数/次数）、点击量/触达量（线上点击数/线下物料领取/咨询数）、互动量（点赞、评论、转发数），核心评估广告的触达效率；

（二）转化指标：咨询转预订率（广告引流咨询客户的预订占比）、预订转入住率（广告引流预订客户的入住占比）、新客占比（广告引流客户中新客比例）、复购率（广告引流客户的二次消费占比），核心评估广告的转化能力；

（三）效益指标：单渠道获客成本（广告投放总成本÷引流入住客数）、广告ROI（广告引流产生的营收÷广告投放总成本）、广告费用占营收比重，核心评估广告的投入产出效益；

（四）品牌指标：品牌提及量（广告投放后门店品牌被搜索/提及次数）、客户口碑评分（广告引流客户的满意度评分），核心评估品牌类广告的投放价值。

第十二条评估口径规范：

（一）时间口径：以自然日/周/月为评估周期，获客类广告按投放后7天为转化追踪期，品牌类广告按投放后30天为效果追踪期；

（二）门店口径：按单门店独立评估，跨门店投放的广告按引流入住客数分摊成本和收益；