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panyLogopanyLOGO*Ch05渠道成员管理*渠道与物流管理高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业·新课程体系*Ch05渠道成员管理*第五章渠道成员管理第一节渠道成员及其构成第二节渠道成员的选择及评价第三节稳定渠道成员的策略第四节渠道成员的激励本章知识结构图*Ch05渠道成员管理*学习目标1.掌握渠道成员的构成；2.了解寻找渠道成员的原则及主要途径；3.掌握渠道成员的评价标准、评价方法及流程；4.掌握渠道成员的任务分配内容；5.了解发现渠道成员需求的方法；6.掌握激励渠道成员的方法；7.掌握制造商和中间商稳定渠道成员的策略。*Ch05渠道成员管理*引导案例：四川某饮品企业的渠道开发四川某饮品企业开发了一种具有保健功能的饮料，其主要成分取自大自然中的果汁原料，长期饮用，可以强身健体。企业全部采用进口设备，整个生产线非常先进，产品的研发力量较强，该项某省市级科技成果金奖。在该功能某省市之前，企业进行了口味测试，大多数消费者认为口感上乘。在设计和核心卖点的提炼上，也较多地倾听了消费者的声音。产品的定价采用跟随策略，比同种类型的知名品牌的价格略低。在目标定位上，企业第一年主某省市内，占领较有某省市场。在形势一片大好的情况下，产品某省市场，原本打算直营和稳扎稳打的企业渠道策略，因为经销商的热情而发生了改变。因为某省市初期较大的宣传力度和饮料不错的口碑，经销商开始主动向企业要货，并作出了一些承诺。在这样的情况下，企业考虑要迅某省市场。在第一年将销售额提高一倍，必须依赖经销商的帮助。于是，企业很快和经销商签订了协议，并加大了生产数量。*Ch05渠道成员管理*引导案例：四川某饮品企业的渠道开发在当地，企业共开发一级批发商5个，其中，1个是饮品批发商，2个是酒类经营批发商，2个是糖酒批发某省市内其它两某省市，企业分别开发两家一级经销商，其中有两家是主要经营奶制品的经销商。同时，企某省市的某省市开发了一家经销商。渠道全面打开使企业一厢情愿地认为，销量必然会成倍地增长，企业只需要进行持续的宣传和支持经销商。然而，在经过了某省市初期的宣传攻势后，消费者对产品失去了新鲜感，销量已经开始渐渐稳定，而产品生产数量的激增导致大量货物积压在经销商手中。进入9月份，某省市不到半年，盲目的渠道开发和疏于管理的病症开始全面爆发。首先某省市场的乱价现象，经销商的零售价开始低于企业直营终端的零售价，一级批发商放弃利润，把货物压向二批，等着企业的年终返利，二批的价格几乎接进了进价，价格出现全面“穿底”。*Ch05渠道成员管理*引导案例：四川某饮品企业的渠道开发在省内其它两某省市场，广告促销费用已经远远超支，由于企业承诺支付促销费用的80%，结果最后算下来，卖出去的产品连成本都没收回来（至于当地经销商打了多少广告、用了多少费用也是无从考证），而大量的产品仍然积压在经销商的仓库里。某省市城市，由于企业完全采用“一脚踢”的方式，当地经销商完全依赖产品“自然销售”，没有任何广告宣传，结果半年时间里，产品仅买了200多箱，还有几千箱的货积压在仓库里。饮品销售就要进入淡季，由于乱价、低价、甚至窜货现象发生，企业已经遭受了巨大的损失，对渠道调整已经是迫在眉睫。思考：该饮品企业的渠道开发问题在哪里？该饮品企业该如何调整其渠道策略？对其经销商应该如何更有效管理？*Ch05渠道成员管理*第一节渠道成员及其构成一、渠道成员概述二、制造商三、批发商四、零售商五、消费者（用户）六、非成员性渠道参与者一、渠道成员概述渠道成员也称渠道参与者，是指与制造商产品分销有关的相互依存的组织和机构。渠道成员可分为两大类：成员性渠道参与者是在产品或服务分销过程中就商品所有权转移进行谈判以及发生所有权转移的渠道成员。非成员性渠道参与者则在产品或服务分销过程中，不参与商品所有权转移谈判及发生实质所有权转移的渠道成员。*Ch05渠道成员管理*一、渠道成员概述*Ch05渠道成员管理*渠道成员成员性渠道参与者非成员性渠道参与者涉及商品所有权转移吗？制造商批发商零售商其他中间商消费者或用户运输公司仓储公司物流公司广告代理商市场调研机构银行保险供公司是否二、制造商（一）制造商在渠道中的作用制造商为渠道提供作为交换对象的产品（或服务），构成渠道的源头和起点。制造商是分销渠道的主要组织者。制造商是渠道创新的主要推动者。（二）制造商的类型（1）专业型制造商（2）复合型制造商*Ch05渠道成员管理*三、批发商（