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公共关系危机应对方案制定及执行指南

一、适用场景与触发条件

本指南适用于组织面临各类可能损害声誉、引发公众质疑或造成负面影响的事件，具体包括但不限于：

产品质量类危机：如产品缺陷、安全功能不达标、虚假宣传等引发的用户投诉或监管部门通报；

服务失误类危机：如客户服务态度恶劣、信息泄露、流程疏忽导致用户权益受损；

舆情风波类危机：社交媒体、新闻平台出现的负面评价、不实信息或恶意抹黑；

内部管理类危机：高管不当言行、员工违规操作、劳资纠纷等引发的公众信任危机；

外部突发事件类危机：如自然灾害、合作伙伴丑闻波及、政策调整导致的误解等。

当出现上述事件且具备以下特征时，应立即启动本指南：事件已引发媒体关注或用户广泛讨论、可能对品牌形象或经营造成实质性损害、需在24小时内作出初步回应。

二、危机应对全流程操作指引

（一）危机预警与监测：前置防范，早发觉早干预

操作目标：建立常态化监测机制，捕捉危机苗头，为应对争取时间。

监测渠道搭建

线上渠道：部署舆情监测工具（如第三方舆情系统），实时跟进主流社交媒体（微博、抖音等）、新闻门户、论坛、投诉平台（黑猫投诉、12315）等平台的关键词（品牌名、产品名、高管名、行业负面词等）；

线下渠道：建立客户反馈快速响应机制，通过客服、门店反馈、合作伙伴沟通等收集信息；

内部渠道：要求各部门定期汇报潜在风险（如产品质量异常、客诉升级、员工异常动向等）。

监测信息分级

日常信息：零星负面评价，由客服部门按常规流程处理，每日汇总；

预警信息：单条信息浏览量超1000条、或24内同类投诉超5起、或出现媒体初步报道，由公关部门启动初步研判，1小时内形成《危机苗头简报》上报管理层；

紧急信息：事件登上热搜榜、主流媒体专题报道、或出现“有毒”“虚假”等定性描述，公关部门需立即启动应急响应，同步通知法务、涉事业务部门负责人。

（二）危机评估与定级：精准研判，分级响应

操作目标：明确危机性质、影响范围和严重程度，匹配相应资源，避免过度反应或应对不足。

评估维度

影响范围：涉及地域（全国/区域/本地）、人群（消费者/合作伙伴/公众）、媒体层级（央媒/地方媒体/自媒体）；

严重程度：是否造成人身伤害、财产损失；是否违反法律法规；对品牌美誉度的潜在损害程度（轻微/中度/严重/灾难性）；

发酵速度：信息传播增速（每小时转发/评论量）、是否有“二次发酵”风险（如大V参与、话题关联）。

危机等级划分

等级

定义

响应主体

启动条件

Ⅳ级（一般）

局部负面，影响小，易控制

公关部门+相关业务部门

单平台负面浏览量＜5000，无媒体跟进

Ⅲ级（较大）

多平台扩散，引发用户不满

公关部门牵头+法务+业务部门

跨平台负面浏览量超2万，有地方媒体关注

Ⅱ级（重大）

主流媒体报道，热搜上榜

管理层牵头+公关+法务+公关

央媒/头部媒体报道，热搜前10，影响全国范围

Ⅰ级（特别重大）

严重人身伤害/违法事件，全网热议

董事长/总经理直接领导+全部门联动

涉及生命安全、重大违法，舆情呈爆炸式传播

输出《危机评估报告》

内容包括：事件概述、核心事实、影响评估、等级判定、初步应对建议、责任人及联系方式，需在评估完成后1小时内提交决策层。

（三）应急响应启动：快速行动，统一指挥

操作目标：成立专项小组，明确分工，避免信息混乱和行动滞后。

组建危机应对专项小组

组长：由公司最高负责人（董事长/总经理）或指定高管（如*副总经理）担任，负责决策资源调配和最终表态；

副组长：公关负责人（*公关总监）担任，统筹执行方案；

核心成员：法务（法务顾问）、业务部门负责人（如产品部经理）、客服负责人（客服主管）、行政负责人（行政主任），分别负责法律风险、业务整改、用户沟通、内部协调。

明确小组职责

信息组（公关+客服）：收集事件动态，汇总用户反馈，起草对外声明；

处置组（业务+法务）：调查事件原因，制定整改措施（如产品召回、赔偿方案）；

沟通组（公关+行政）：对接媒体，组织新闻发布会，安抚利益相关者（如合作伙伴、员工）；

监督组（行政+纪检）：跟踪方案执行进度，保证措施落地，防止二次失误。

启动响应机制

Ⅳ级危机：专项小组24小时内召开首次会议，制定应对方案；

Ⅲ级及以上危机：小组立即启动，2小时内完成首次会议，明确“黄金4小时”回应策略（即事件发生后4小时内发布首次声明）。

（四）信息发布与沟通：坦诚透明，引导舆论

操作目标：通过权威渠道发布准确信息，掌握话语权，消除公众疑虑，避免谣言扩散。

信息发布原则

事实优先：基于调查结果发布，不隐瞒、不夸大，如事件原因未明，需说明“正在核实，将及时同步进展”；

口径统一：所有对外声明（官网、社交媒体、媒体回应）需经专项小组审核，避免各部门说法不一；

情感共鸣：表达歉意（如确属组织责任）、关切（如涉及用户安全）、责任感（如承诺整改）