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中国企业国际经营的成功案例研究

一、宝洁公司的经营背景

从1837年PG在美国创立以来，就一直持续的蓬勃发展。通过多种经营战略，不断的扩大企业的版图。20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂，自此宝洁开始了国际化进程。1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购NorwichEaton制药公司（1982），Rechardson-Vicks公司（1985），公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，MaxFactor，EllenBetrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收购了德国威娜公司。宝洁公司2005机构改革方案开始实施。宝洁公司已经成为一家真正的跨国企业，在全世界70多个国家经营业务，产品畅销140多个国家和地区。从以上活动很容易看出，宝洁公司之所以有今天的成就，很重要的原因是选择了跨国经营这条路。

二、宝洁公司的全球战略

（一）PG组织结构分析

宝洁在国际化过程中采用的基本组织结构主要有多国母子公司结构(出口部或国际事业部)、全球功能结构(全球地区结构、全球产品结构、全球矩阵结构)和跨国网络结构等组织模式。并且，这几种组织结构各有不同的特点和适用条件。目前，宝洁有一个独一无二的组织结构和业务支持系统。宝洁是唯一一个拥有全球业务单元利润中心、全球市场开发组织和全球共享业务服务的快速消费品公司。宝洁的组织结构由三个全球业务单元（globalbusinessunits,GBU）和一个全球营运中心（globaloperationgroup）组成。其中全球运营中心又包括市场开发组织（marketdevelopmentorganization,MDO）和全球业务服务（globalbusinessservices,GBS）。这三个业务单元负责人直接向CEO汇报，GBS是这一组织结构的最大特色。这一组织结构使得宝洁在全球范围内发挥其能力，并深刻理解不同国家和地区的消费者与顾客的需求。

（二）PG经营战略分析

1、市场细分策略

宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调研，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。配合产品策略，宝洁自50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。通过客户的使用反馈，宝洁从中受到启发，是自己的产品不断得到改进和完善。宝洁公司的产品细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁公司把日本、东南亚的消费者头发拿到化验室,经过精心细致的化验,发现东方人的发质与西方人不同,如较硬较干,于是,宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷,满足亚洲消费者的需要,潘婷上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。

2、促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。根据USP理论，从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。通过“理性诉求”和日用品的特殊购买者--家庭主妇“现身说法”，向消费者进行诉求，提供一个或多个利益点，告诉消费者购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。

另一个特点是坚持有目标、有计划地采用广告策略,采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。日用洗洁品是是消费者经常购买的商品，加之宝洁产品的较高质量，通过持续的广告渲染，使消费者得以认知，产生购买欲望，逐渐将概念转化为普通的消费者观念，培养品牌的忠诚度，从而稳固市场占有率。

（三）PG内部知识

1、“助销”模式

“助销”模式是宝洁首创的一种销售管理模式,是分销渠道领域的“无缝营销”思路和通路“助销”策略，被誉为宝洁战无不胜的营销“秘密武器”。“助销”模式是指宝洁全面支持、管理、指导经销商，化交易营销为伙伴营销,将厂家与经销商连结成为生意伙伴和利益共同体,以实现双赢的目标。

“助销”模式是种服务型和控制型兼具的渠道管理模式。宝洁提出了“经销商即办事处”的口号,将自己的办事处建立在经销商公司内部,以缩短和经销商之间的距离,加强沟通与协作,提高服务和管理效率。这不是