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第三讲消费者心理活动过程第1页，共17页，星期日，2025年，2月5日第三章消费者心理活动过程CASE：孤独的史密斯先生史密斯先生从事新闻发行工作，收入颇丰，一子一女，两处别墅、一个渡假俱乐部。但他从不逛CD香水专柜、不喝Coors牌红茶、不用Dial的香皂、也很少看HBO频道。他甚至从不开敞篷车，尽管家里有一辆宝马牌的深蓝色敞篷车。每年的8月13日Smith都会买一大束黄色的香水百合，上面再配以粉红色的小绒球挂饰原来……第2页，共17页，星期日，2025年，2月5日主要内容消费者的认知过程一消费者的情感过程二第三章消费者心理活动过程消费者的意志过程三第3页，共17页，星期日，2025年，2月5日主要内容三感觉与知觉一注意与记忆二学习与联想三消费者的认知过程一想象与思维四第4页，共17页，星期日，2025年，2月5日感觉与知觉一一.消费者心理活动的认识过程是消费者通过自身的感觉、知觉、注意、记忆、学习、联想、想象与思维等活动对外部信息加以接收、整理、加工、储存，进而形成对商品或服务的属性及各方面联系的综合反映过程。是消费者心理过程的起点。认识过程不是单一和瞬间的心理活动，通常会有一个从现象到本质、简单到复杂的一系列环节和程序。第5页，共17页，星期日，2025年，2月5日感觉与知觉一二.感觉1.基本概念是人脑对直接作用于感官的客观事物个别属性的反映。2.感觉阈限Threshold，可被某种感官接收的刺激的最低限度。绝对阈限（AbsoluteThreshold)：能被感官察觉的刺激的最小量差别阈限（DifferentialThreshold）：感官辨别变化或两种刺激之间差别的能力。3.特点有一个逐渐适应调节的过程，与受刺激的时间和强度有关第6页，共17页，星期日，2025年，2月5日三.知觉1.概念是人脑对直接作用于感官的客观事物的各种属性及相互关系的整体反映。2.知觉过程3.知觉特性选择性：有选择地对其中一部分信息作出知觉反应整体性：人们把由多种属性构成的事物知觉视为统一的整体理解性：消费者通过理解弥补对信息的不足恒常性：被感知对象在一定范围内保持相对不变的倾向防御性：人避免对某些刺激注意，而对某些信息的知觉反应度降低感觉与知觉一第7页，共17页，星期日，2025年，2月5日四.错觉人对客观事物的不正确的知觉图形错觉、形重错觉、大小错觉、运动错觉、时间错觉……感觉与知觉一第8页，共17页，星期日，2025年，2月5日注意与记忆二一.注意1.概念是消费者在其接触范围内对刺激对象的关注程度。2.功能选择保持加强3.类型无意注意：没有目的性、无需任何意志努力有意注意：有预定目的、需要经过意志努力有意后注意：有预定目的、但不经意志努力4.“注意理论”在Marketing中的应用抵制广告充斥创造对比效果第9页，共17页，星期日，2025年，2月5日二.记忆1.概念是过去经验在人脑中的反映。2.记忆过程识记→保持→回忆→再识3.类型按记忆内容或影象性质分：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆按记忆时间长短或阶段分：感觉记忆、短期记忆、长期记忆4.遗忘记忆的消失；由于受到时间或其他强烈干扰所致注意与记忆二第10页，共17页，星期日，2025年，2月5日学习与联想三一.学习1.概念是经验的习得2.学习理论行为学习理论：经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论3.学习效果加强型学习稳定型学习无效型学习削弱型学习第11页，共17页，星期日，2025年，2月5日二.联想1.概念是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程2.一般规律接近联想类似联想对比联想因果联想特殊联想3.主要形式色彩联想音乐联想学习与联想三第12页，共17页，星期日，2025年，2月5日想象与思维四一.想象1.概念在记忆表象的基础上进行，是人脑对已有记忆表象加工改造从而创造新形象的过程。2.种类再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。创造想象：根据一定的目的任务，不依据现成的描述而独立地创造出新意象的过程。幻想：是创造想象的一种，是与主体的愿望相结合并指向未来的想象。第13页，共17页，星期日，2025年，2月5日**绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。价格变动