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场景理论视域下“原创贴”广告的创新传播与价值构建研究

一、引言

1.1研究背景与缘起

在互联网技术飞速发展的当下，网络剧作为一种新兴的影视形式，正逐渐成为人们娱乐生活的重要组成部分。随着网络剧市场的不断壮大，其商业价值也日益凸显，其中广告植入成为了网络剧盈利的重要方式之一。“原创贴”广告作为一种创新的广告形式，通过在网络剧中插入独立创作的小剧场，结合剧中的场景、人物等元素，以幽默有趣的方式展示品牌信息，成功吸引了众多广告主和观众的关注。例如，在热门网剧《老九门》中，爱钱进App的原创贴广告就凭借其独特的创意和与剧情的紧密结合，引发了广泛的讨论和关注，开启了原创贴广告的热潮。此后，《延禧攻略》《庆余年》等众多网络剧也纷纷采用原创贴广告形式，进一步推动了这一广告形式的发展。

随着广告行业的不断发展，传统的广告研究视角逐渐难以满足对新兴广告形式的深入剖析需求。场景理论的出现，为广告研究带来了全新的视角和方法。场景理论强调环境、情境和用户在信息传播过程中的作用，认为用户的行为和决策往往受到特定场景的影响。在广告传播中，场景不仅包括物理环境，还涵盖了用户的心理状态、社会关系等多个维度。通过对场景的深入分析，可以更好地理解广告与受众之间的互动关系，揭示广告传播的内在机制。“原创贴”广告作为一种与剧情场景紧密结合的广告形式，其传播效果和影响力在很大程度上受到场景因素的制约。因此，从场景理论的角度对“原创贴”广告进行研究，具有重要的理论和现实意义。

1.2研究目的与意义

本研究旨在深入剖析“原创贴”广告在场景理论视域下的运作机制、传播效果及其影响因素，具体包括以下几个方面：首先，通过对场景理论的深入研究，结合“原创贴”广告的特点，构建“原创贴”广告的场景分析框架，明确场景要素在广告传播中的作用和相互关系。其次，运用该分析框架，对具体的“原创贴”广告案例进行详细分析，探讨其在场景构建、场景营销和场景传播等方面的策略和技巧，以及这些策略对广告传播效果的影响。再者，通过问卷调查和数据分析，了解受众对“原创贴”广告的认知、态度和行为反应，揭示场景因素对受众接受度和广告效果的影响规律。最后，基于研究结果，为“原创贴”广告的创作、投放和优化提供有针对性的建议，以提升广告的传播效果和商业价值。

从理论层面来看，本研究将场景理论应用于“原创贴”广告研究，拓展了场景理论的应用领域，丰富了广告传播理论的研究内容。通过深入分析“原创贴”广告的场景要素和传播机制，有助于揭示广告与受众在特定场景下的互动规律，为广告研究提供新的理论视角和方法。从实践层面而言，本研究的成果对于广告主、广告公司和网络剧制作方具有重要的指导意义。广告主可以根据研究结果，更加精准地选择广告投放的场景和目标受众，优化广告创意和表现形式，提高广告的投资回报率；广告公司可以借鉴研究中的策略和方法，提升广告策划和制作水平，为客户提供更优质的广告服务；网络剧制作方则可以通过合理植入原创贴广告，在不影响观众观看体验的前提下，实现商业价值的最大化。此外，本研究对于推动网络剧产业和广告行业的健康发展也具有积极的促进作用。

1.3研究方法与创新点

本研究主要采用以下三种研究方法：一是文献研究法，通过广泛查阅国内外相关文献，梳理场景理论、广告传播理论以及“原创贴”广告的相关研究成果，了解已有研究的现状和不足，为后续研究提供理论基础和研究思路。通过中国知网、万方数据等学术数据库，检索与场景理论、“原创贴”广告相关的学术论文、学位论文、研究报告等文献资料，并对其进行系统分析和归纳总结。二是案例分析法，选取具有代表性的“原创贴”广告案例，如《老九门》《延禧攻略》《庆余年》等网络剧中的原创贴广告，从场景构建、场景营销和场景传播等多个角度进行深入剖析，探讨其成功经验和存在的问题。通过观看广告视频、分析广告文案和剧情内容，结合相关的市场数据和用户反馈，对案例进行全面、细致的分析。三是问卷调查法，设计针对“原创贴”广告的调查问卷，收集受众的基本信息、观看网络剧的习惯、对“原创贴”广告的认知、态度和行为反应等数据，并运用统计分析方法对数据进行处理和分析，以验证研究假设，揭示场景因素对广告传播效果的影响。通过线上和线下相结合的方式发放调查问卷，确保样本的多样性和代表性。

本研究的创新点主要体现在以下两个方面：一是研究视角的创新，以往对“原创贴”广告的研究多从广告创意、传播渠道等传统视角出发，而本研究从场景理论的全新视角出发，深入剖析“原创贴”广告的传播机制和影响因素，为“原创贴”广告研究提供了新的思路和方法。通过将场景理论与广告传播理论相结合，构建了一个更加全面、系统的“原创贴”广告研究框架，有助于更深入地理解广告与受众在特定场景下的互动关系。二是