2025年考研考研管理学市场营销专项（附答案）.docxVIP

2025年考研考研管理学市场营销专项（附答案）

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、简答题（每题10分，共40分）

1.简述管理的四大基本职能及其相互关系。

2.马斯洛需求层次理论的主要内容是什么？该理论对企业管理者激励员工有何启示？

3.什么是市场细分？市场细分的常用变量有哪些？

4.简述4P营销组合策略的内容及其各自含义。

二、论述题（每题15分，共30分）

1.试述企业战略规划的基本过程及其各阶段的主要任务。

2.在当今数字化时代，传统市场营销理论面临哪些挑战？如何进行创新与融合以适应新的市场环境？

三、案例分析题（20分）

阅读以下案例，并回答问题：

“绿源”是一家专注于生产销售健康饮品的中型企业。近年来，随着消费者健康意识的提升和市场竞争的加剧，绿源面临着增长瓶颈。公司原有的主要产品线是纯果汁，市场认知度较高，但产品同质化严重，利润空间受到挤压。同时，市场上新兴的植物蛋白饮料、功能性饮料等品类迅速崛起，对纯果汁市场造成冲击。公司管理层意识到，必须进行战略调整以寻求新的增长点。经过市场调研，发现年轻消费者对个性化、健康、便捷的饮品需求旺盛。为此，绿源计划推出一款结合了新型天然成分、具有特定健康功效（如改善睡眠、提升精力）且方便携带的便携式饮品。公司内部对于新产品的市场定位、目标人群、定价策略以及推广方式存在不同意见。有人主张高端定位，强调健康功效和品牌形象；有人建议中低端定位，追求快速占领市场；在推广上，有人建议侧重线上社交平台营销，有人则认为线下体验店和健康渠道更为重要。请结合管理学和市场营销的相关理论，分析绿源公司面临的主要战略问题，并就新产品开发的定位、目标市场、营销组合策略等方面提出你的见解和建议。

四、计算题（10分）

某公司推出一款新产品，计划通过代理商销售。固定成本为50万元，预计每单位产品变动成本为80元，售价为150元。若该公司设定销售目标为10万台，请计算保本点销售额（单位：万元）以及实现目标利润100万元所需的销售额（单位：万元）。

试卷答案

一、简答题答案及解析

1.答案：

管理的四大基本职能是计划、组织、领导、控制。

*计划（Planning）：确定组织目标，制定实现目标的策略和行动方案，涉及决策和预测。

*组织（Organizing）：设计组织结构，分配资源（人力、物力、财力），建立权责体系，使组织目标得以实现。

*领导（Leading）：激励下属，指导员工活动，沟通协调，建立良好的人际关系，以有效实现组织目标。

*控制（Controlling）：监测组织活动，衡量绩效，发现偏差，采取纠正措施，确保目标达成。

解析思路：此题考察管理学基本职能。需准确列出四大职能，并对每个职能的核心内容进行简要说明。同时，要指出这四大职能是相互联系、循环往复的，计划是起点，组织是计划的具体化，领导贯穿于组织活动的全过程，控制是确保计划目标实现的关键环节。

2.答案：

马斯洛需求层次理论将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求（归属与爱需求）、尊重需求和自我实现需求。该理论认为，低层次需求得到基本满足后，高层次需求才会成为主要的激励因素，且各层次需求是逐级递升的。

启示：管理者激励员工时，应根据员工当前主导的需求层次采取相应的激励措施。例如，对于处于较低层次需求的员工，物质奖励、改善工作条件等能满足其生理、安全需求；对于处于较高层次需求的员工，则应更多地关注其职业发展、成就感、认可度等，提供参与决策、挑战性工作、培训机会等以满足其尊重需求和自我实现需求。

3.答案：

市场细分是指营销者根据消费者的需求、特征、行为等方面的差异，将一个整体市场划分为若干个具有相似需求的子市场的过程。

市场细分的常用变量包括：

*地理变量：国家、地区、城市规模、人口密度、气候等。

*人口变量：年龄、性别、收入、教育程度、职业、家庭生命周期、宗教信仰、民族等。

*心理变量：生活方式、个性、价值观、购买动机、对产品的态度等。

*行为变量：购买时机、追求的利益、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段、对产品的使用情况等。

解析思路：此题考察市场细分的定义和变量。首先需给出市场细分的定义。其次，需分类列举常用的细分变量，并简要说明每类变量的含义。地理、人口、心理、行为是市场细分的四大类常用变量，考生应熟练掌握。

4.答案：

4P营销组合策略是指企业从消费者角度出发，用于指导营销活动的基本策略，包括：

*产品（Product）：