《消费者行为学第二版》_第九讲 社会环境因素与消费者行为.pptVIP

决定参照群体影响强度的因素（1）产品使用时的可见性需要的程度必需品：参照群体对产品选择影响力弱非必需品：参照群体对产品选择影响力强可见性高：参照群体对品牌选择有强的影响力公共必需品：影响力：对产品弱对品牌强例子：手表汽车公共奢侈品：影响力：对产品、品牌均强例子：滑雪健康俱乐部可见性低：参照群体对品牌选择有弱的影响力私人必需品：影响力：对产品、品牌均弱例子：床垫冰箱私人奢侈品：影响力：对产品强对品牌弱例子：洗热水澡家庭娱乐中心决定参照群体影响强度的因素（2）产品的必需程度（3）产品与群体的相关性（4）产品的生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度参照群体概念在营销中的运用（1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应（4）经理型代言人从众心理对行为的影响在实验中，参加测试的人员被要求判断不同线段的长度。线段在大屏幕背景下呈现，客观上保证每个人都能做出正确的判断。每个参加测试者都坐在一群陌生人之中，并认为这些陌生人也是参加测试的人员。然而，被试者所不知道的是，这些陌生人是Asch的助手，他们将会在实验中故意对每一线段的长度做出一致但却是错误的判断。实验完成，参加测试者同意了与他同组测试的其他人（Aschde的助手们）的错误判断。然而，当没有陌生人在场时，参加测试者却并不犯同样的错误，他能够做出正确的判断并显得对自己的判断有信心。第三节家庭对消费者行为的影响单身期新婚期满巢期解体期空巢期家庭生命周期消费心理则多以自我为中心消费心理以规划和发展小家庭为核心消费主要由孩子带来的新的需求“补偿消费”的心理消费基本上以吃和保健为主家庭购买角色在现实生活中，消费通常是以家庭为单位进行的。在一个家庭的购买活动中，每个家庭成员都可以扮演不同的角色，起不同的作用，按其在家庭购买决策过程中所起的作用不同，有五种不同的角色。倡议者：提议购买某产品或使其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员。影响者：为其他家庭成员提供有关产品和服务信息的家庭成员。决策者：有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。购买者：实践购买行为的家庭成员，有时与决策者并非同一人。青少年可能有权决定购买何种汽车，但其父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。使用者：最终消费者或使用产品和服务的家庭成员。家庭购买决策类型家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。它作为一种集体决策，很多方面都有别于个人决策。家庭购买决策的四种方式：妻子主导型：丈夫主导型：自主型：民主型：影响家庭购买决策类型的因素（1）文化和亚文化（2）角色分配（3）个人特征（4）产品因素（5）情境因素第四节社会阶层对消费者行为的影响社会阶层概念社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。社会阶层的特征展示社会地位多维性对成员行为的约束性同质性动态性划分社会阶层的标准吉尔伯特（Jilbert）和卡尔（Kahl）将决定社会阶层的因素分为三类，即经济变量、社会变量和政治变量。经济变量职业和财富是经济变量中的两个重要因素。社会变量社会变量包括个人声望、社会联系和社会化。政治变量其中，阶级意识对消费者的行为具有重要影响。不同社会阶层的消费行为（1）支出模式的差异（2）休闲活动的差异（3）信息接受和处理上的差异（4）购物方式的差异案例：美国的社会阶层上层美国人（约占美国总人口的14%）：正统、政治化倾向浓；以购买高档商品为荣，特别喜欢那些能表明自己身份、地位的品牌；最理想的消费是“花钱品味要高”；他们比父辈更注重自我表现。中层美国人（约占美国总人数的32%）：这些消费者喜欢追赶潮流，购买流行的商品。他们总是在关心什么商品最流行，总是遵照印刷广告中专家的意见去购买商品。工薪阶层（占美国总人口的38%）：美国工薪阶层注重亲属关系，需要从亲属那里得到经济行上和情感上的帮助。低收入美国家庭（约占美国总人口的16%）：该阶层中的一些消费者一旦有了钱就会迫不及待地去消费来换得短暂的快乐。案例讨论：烟与文化的有机结合——为极品香烟的传播增加一张王牌烟与文化的有机结合，与广告、促销、公关、终端形象、活动赞助等手段的有效配合，为香烟的传播增加一张王牌。1.极品烟的市场概况从20世纪90年代初，中国烟草市场放开，到21世纪初的10年时间里，极品烟长足发展，市场